우버가 중국에서 실패한 이유: 꽌시, 문화적 적합성, 시장 역학의 교훈

이 기사는 2017년 2월 16일 첫 번째 편에 이은 크로스컬처 디자인 8부작 시리즈의 두 번째 파트입니다.

우버의 중국 철수, 디디추싱(DiDi Chuxing)에 매각으로 마무리된 것은 중국에서 가장 면밀히 분석된 미국 기업 실패 사례 중 하나로 남습니다. 우버가 미국 라이드셰어 시장을 지배하며 지속적으로 점유율을 확대하고 도시 이동성을 재편하는 동안, 중국 내 입지는 2015년 말 주장된 30~35%에서 2016년 8월 매각 시점 보고된 8%로 하락했습니다.

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8% 시장 점유율만으로도 우버는 수익성 있고 지속 가능한 운영을 구축할 수 있었습니다. 매각 결정은 추가 하락 예상 때문이었을 것입니다. 잃어버린 기회를 이해하려면 최근 시장 데이터를 보세요: 미국은 1,000명당 797대 차량 보유(세계 3위), 중국은 1,000명당 128대(세계 99위)로 택시와 라이드셰어 서비스에 대한 방대한 잠재 수요를 보여줍니다.

많은 분석가들이 우버의 몰락을 정부 편파성 탓으로 돌리지만, 더 깊은 분석 reveals 국내 기업의 이점이 크게 꽌시(guanxi) 숙달에서 비롯됨을 보여줍니다. 옥스퍼드 사전에 따르면 꽌시는 "비즈니스 및 기타 거래를 촉진하는 사회적 네트워크와 영향력 있는 관계의 시스템"입니다.

디디추싱은 텐센트(Tencent), 중국 최대 소셜미디어 플랫폼 위챗(WeChat) 모회사와의 강력한 유대감을 활용했습니다. 이 파트너십으로 디디는 서비스를 위챗 일상생활에 직접 임베드할 수 있었습니다. 프로모션, 결제, 디지털 홍바오(빨간 봉투) 같은 선물 기능까지. 이러한 문화적으로 공명하는 제스처가 앱을 강요된 외국 개념이 아닌 기존 습관의 자연스러운 연장처럼 느끼게 만들었습니다.

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디디는 또한 타인에게 라이드 구매 기능 같은 문화 특화 기능을 도입했습니다. 친구나 가족이 서로의 교통비를 대납하는 중국에서 흔한 관행입니다. 우버 플랫폼은 이 기능을 결코 제공하지 않았고, 기프트카드 시스템에도 홍바오 전통이 없어 현지 기대와의 단절을 시사했습니다.

우버가 디디에 도전하려면 위챗 라이벌인 왓츠앱(WhatsApp) 같은 꽌시 네트워크나 위챗 플랫폼에서 자사를 홍보할 강력한 인하우스 전략이 필요했습니다. 이러한 관계 구축 실패와 중국 문화적 뉘앙스에 대한 제한적 이해가 운명을 결정지었습니다.

저자는 클레이턴 "CJ" 제이콥스(Clayton "CJ" Jacobs)로, 현재 리드라이트(ReadWrite) 기업가 레지던트 겸 크로스컬처 디자인 책임자입니다. 그는 사용자 중심 제품 디자인을 통해 미국 기업의 중국 시장 탐색을 돕습니다. clayton.michael.jacobs(at)gmail.com 또는 트위터·링크드인으로 연락 가능.