미국의 주요 기업이 중국에서 어려움을 겪는 이유:Home Depot

이 기사는 다문화 디자인의 중요성에 대한 시리즈의 일부이며 지난 달에 다른 연재물이 출판되었습니다.

Home Depot는 중국에서 어려움을 겪고 있는 또 다른 소매업체입니다. 그러나 Walmart와 달리 상황을 파악하지 못했습니다. Home Depot의 중국 사업은 2006년 12월 이미 중국 전역에 12개의 매장이 있는 Home Depot 모방 제품을 구매하면서 시작되었습니다. 이 거래로 인해 Home Depot의 비용은 약 1억 달러에 달하는 것으로 알려졌습니다.

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Home Depot의 이야기는 중국에 진출하는 모든 외국 기업에게 가장 중요한 교훈을 담고 있습니다. 비즈니스 모델 내에서 무엇을 하든 모델 자체가 실패할 운명이었기 때문에 성공 가능성이 거의 없었기 때문입니다. 이 주장은 2005년 3월 중국에서 실시된 Gallup 여론 조사 이후부터 이해하기 어려울 수 있습니다. , 응답자의 93%가 거주지를 소유하고 있다고 답했습니다. 주택 소유자는 물론 Home Depot 고객의 대부분입니다. 거대한 시장에서 Home Depot이 중국으로 확장하여 홈런을 칠 것이라고 생각한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

이번 시리즈 4편에서 다룬 월마트의 실수와 마찬가지로 홈디포의 실수는 중국 소비자와 소비자의 욕구를 근본적으로 오해한 것이다. 아주 소수의 중국 주택 소유자가 스스로 수리, 업그레이드 및 개조를 하기를 원합니다. 이 간과된 사실은 Home Depot 비즈니스 모델에 큰 구멍을 뚫었습니다. 그 모델은 돈을 절약하기 위해 자신의 주택 개조 프로젝트를 하려는 사람들에게 판매하는 것을 기반으로 하기 때문입니다.

그러나 Home Depot의 비즈니스 모델에 이러한 결함이 있음에도 불구하고 중국 고객이 가치 있게 여기는 유형의 제품과 서비스를 제공하기 위한 전략을 변경하지 않은 것이 진정한 실수였습니다. 홈디포가 시장 조사를 제대로 했다면 중국 소비자들이 일반적으로 DIY(Do-It-Yourself) 프로젝트를 좋아하지 않는다는 것을 깨달았을 것입니다. 그래도 중국에 진출하고 싶었다면 자체 제품으로 주택 개조 프로젝트를 수행하는 서비스를 제공하도록 모델을 변경했을 수 있습니다. 중국 소비자를 충분히 이해하지 못한 결과 홈디포는 2012년 9월 중국에서 마지막 7개 매장을 폐쇄했습니다.

Home Depot이 가질 수 있었던 성공을 보려면 IKEA보다 더 이상 볼 필요가 없습니다. IKEA는 중국에서 절대적으로 살인을 저지르고 있습니다. 이전에 중국인이 자신의 물건을 만들고 싶어하지 않는다는 점과 이 개념이 서양의 IKEA 브랜드와 동의어라는 점을 감안할 때 이상하게 보일 수 있습니다.

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하지만 중국에서 IKEA는 중국 시장의 차이점을 알고 홈디포의 운명을 되풀이하지 않기 위해 두 갈래의 전략을 세웠습니다. 첫째, 소매점 내에서 고전적인 쇼룸을 유지하고 활용할 수 있었습니다. 쇼룸은 많은 중국인들이 자신의 집 업그레이드를 원하지 않는 가장 큰 이유 중 하나를 완화합니다. 그들은 자신이 하는 일에 대한 자신감이 부족합니다. 첫 집을 구입할 준비가 된 많은 중국인들은 현대식 주택에서 살아본 적이 없습니다. 이것은 무엇이 전형적이고 세련된 것인지에 대한 불확실성을 야기하고 따라서 디자인 선택에 대한 좌절감을 야기합니다. 중국인들은 일반적으로 자신의 디자인을 생각해 내는 것보다 작동이나 모양을 보고 정확히 있는 그대로 구매하는 것을 선호합니다.

또한 중국인들의 전형적인 삶의 경험은 그들 대부분이 DIY 프로젝트에 대한 기술이나 노하우가 없다는 것을 의미합니다. 따라서 서구 및 기타 국제 시장에서의 마케팅 접근 방식과 달리 IKEA는 중국에서 주택 개조 품목을 설계 및 구축하는 서비스를 제공하고 홍보합니다.

이것은 중국 사람들이 DIY 프로젝트를 수행하는 방법을 모르고 원하지 않는 관련 문제를 해결합니다. 홈디포는 처음부터 비슷한 접근 방식을 사용하여 중국을 이길 수 있었을 것입니다. 그리고 초기에 성공하지 못한 후에도 중국에서 고객의 요구/욕구를 파악하고 해결하기 위해 전략을 재조정하는 대신 Home Depot는 고정된 참조 프레임을 유지하여 궁극적으로 중국에서 시장 점유율을 확보할 수 없게 되었습니다.

저자는 현재 ReadWrite의 상주 기업가이자 다문화 디자인 책임자인 Clayton "CJ" Jacobs입니다. 그가 집중하고 있는 분야는 현대적인 사용자 중심의 제품 디자인 접근 방식을 통해 미국 기업이 중국 시장을 이해하고 진출할 수 있도록 돕는 것입니다. clayton.michael.jacobs(at)gmail.com에서 그에게 직접 연락하거나 Twitter 및 LinkedIn에서 그를 찾을 수 있습니다.