주요 미국 기업이 중국에서 어려움을 겪는 이유:eBay

eBay는 2004년부터 잠시 동안 중국과 관련되어 왔습니다. 따라서 guanxi 없이 중국에 발판을 마련하려는 매우 성공적인 미국 회사의 장기적인 일정이 어떻게 보이는지 예를 볼 수 있습니다. eBay는 가장 유사한 중국 회사인 Alibaba와의 싸움에서 절대적으로 패했습니다. 이베이의 중국 진출에 대한 즉각적인 대응으로 알리바바는 타오바오를 직접적인 경쟁자로 만들었습니다. 2017년 1월 5일 기준 Alibaba(NYSE:BABA)의 시가총액은 2,359억 3,000만 달러인 반면 eBay(NASDAQ:EBAY)의 시가총액은 335억 5,500만 달러입니다.

관시 부족이 중국 이베이의 근본적인 문제라는 데에는 공감대가 형성됐다. 이러한 소비자 대 소비자 직접 비즈니스에서 관희는 단순한 거래 관계를 넘어 구매자와 판매자 사이에 형성되는 관계를 의미합니다. 그런 다음 Guanxi는 거래를 용이하게 하고 일반 중국 소비자에게 필요한 것으로 간주되는 신탁으로 변환됩니다. 그러나 eBay의 사이트는 구매자와 판매자 간의 직접적인 의사 소통을 허용하지 않았기 때문에 중국 소비자는 종종 eBay를 사용하여 거래하는 것을 좋아하지 않습니다.

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eBay의 또 다른 문제는 주요 결제 방식이 온라인 신용 카드 사용이라는 점이었습니다. 미국인에 비해 중국인은 보안 문제로 인해 온라인에서 신용 카드를 사용하는 것을 훨씬 꺼립니다. 따라서 중국 소비자는 온라인 지갑을 갖는 것이 더 편합니다. 또한, 단순히 신용 카드가 없는 중국 인구의 비율이 훨씬 더 높습니다.

이베이의 중국 진출에 대한 다른 분석에서 종종 간과되는 실수는 마케팅 전략이다. 대중에게 노출되기 위한 공격적인 시도로 eBay는 중국의 주요 광고 포털인 Sina, Soho 및 Netease로부터 독점 마케팅 권한을 구입했습니다. 객관적인 외부인에게는 이것이 비싸면서도 효과적인 마케팅 전략처럼 보일 수 있지만 Alibaba CEO Jack Ma는 더 잘 알고 있었습니다. Ma는 자신과 eBay의 타겟 고객이 인터넷을 검색하는 것보다 TV를 시청할 가능성이 훨씬 더 높다는 것을 알고 있었기 때문에 텔레비전 광고에 수백만 달러를 썼습니다. Forbes 기고자 Helen H. Wang은 "거의 30분마다 TV에 Taobao 광고가 나오는 것을 들었습니다."라고 말했습니다. 이제 taobao.com은 중국 전역에서 3번째로 많이 방문한 웹사이트이고 eBay는 Alexa 웹사이트 인기 순위에 따르면 36위입니다.

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eBay가 여기서 저지른 명백한 실수는 관시의 중요성을 무시하는 것 외에도 대상 고객의 습관에 대한 심각한 이해 부족이었습니다. 이 교훈은 반드시 미국 기업의 중국 시장 진출 시도에만 해당되는 것은 아니지만, 미국 기업이 인구의 습관과 일상 생활과 관련하여 다른 대부분의 국가보다 중국을 "블랙 박스"로 간주하기 때문에 중국에서 자주 발생하는 것 같습니다.

무엇을 할 수 있었는지에 관해서는 분명히 eBay가 대상 고객의 습관을 더 잘 이해하고 더 효과적인 광고를 만들고 선호하는 지불 수단을 수용할 수 있었습니다. 그러나 이 모든 일을 하는 것만으로는 충분하지 않았을 것입니다. 구매자와 판매자 사이에 직접적인 커뮤니케이션을 추가하여 1대1 관시를 허용할 수 있고 허용해야 했습니다. 마지막으로, eBay는 중국에서 시청률, 유용성 및 브랜드 인지도를 자연스럽게 높일 수 있는 수단으로 eBay가 사이트에서 무료 게시물 및 판매를 할 수 있도록 기업 guanxi를 개발하고 중국의 유명 소매업체와 계약을 체결해야 했습니다.

저자는 현재 ReadWrite의 상주 기업가이자 다문화 디자인 책임자인 Clayton "CJ" Jacobs입니다. 그가 집중하고 있는 분야는 현대적인 사용자 중심의 제품 디자인 접근 방식을 통해 미국 기업이 중국 시장을 이해하고 진출할 수 있도록 돕는 것입니다. Clayton.michael.jacobs(at)gmail.com으로 직접 연락하거나 Twitter 및 LinkedIn에서 그를 찾을 수 있습니다.