구매 주기 통제권 되찾기: 제조업체를 위한 입증된 전략

제조업체가 고객과 잠재 고객에게 자신이 최선의 선택임을 알리는 것은 그 어느 때보다 어렵습니다. 구매자가 영업 담당자와 접촉하기 전에 구매 여정의 60~80%를 이미 완료한 것으로 추정되기 때문입니다. 게다가 더 이상 현지 공급업체에 의존할 필요가 없는 구매자들이 글로벌 옵션을 이용할 수 있게 되면서, 이 도전은 압도적으로 느껴지기 시작할 수 있습니다.

이러한 변화는 생산 분야에서 혁신을 이루었음에도 불구하고, 최근 몇 년간 영업과 마케팅의 정렬에 있어 거의 변화를 주지 않은 제조업체들에게 새로운 현실을 만들었습니다.

맥킨지 연구에 따르면 B2B 구매자는 일반적으로 의사 결정 여정 전반에 걸쳐 6가지 상호작용 채널을 사용하며, 거의 65%가 일관성 없는 경험에 좌절감을 느낍니다. 결과? 무려 3분의 2의 B2B 거래가 공식적인 제안 요청(RFP) 프로세스가 시작되기도 전에 손실됩니다.

구매자 행동, 커뮤니케이션 수단, 영업 채널의 완전한 변화에 따라 현대적이고 디지털적인 수익 성장 접근 방식이 필수적입니다. 증거 기반 영업 프로세스와 관행을 구축하여 상승하는 구매자 기대에 부응하고, 영업과 마케팅 부서를 정렬할 때입니다.

자동차, 의료 기기, 전자, 항공우주 등 많은 인접 부문에서 공통점은 더 많은 리드 생성이 단기적인 '원샷' 캠페인이 아니라는 것입니다. 대신, 기술을 사용하여 영업과 마케팅을 하나로 모아 성장을 주도하는 교차 회사 프로세스 세트를 구축해야 합니다.

구매 주기와의 마케팅 통합은 영업 팀이 구매자 니즈와 관심사를 진정으로 이해하고 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 전할 수 있게 합니다. 예를 들어, 마케팅 자동화와 고객 관계 관리(CRM) 시스템을 결합하면 마케팅 팀이 구매자의 행동과 행동에 의해 촉발된 지능형 캠페인을 조정할 수 있고, 영업 팀은 어떤 잠재 고객이 관심이 있는지, 구매 결정에 얼마나 가까운지 이해할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅(ABM)은 B2B 기업 사이에서 주목받는 개념으로, 이를 한 단계 더 발전시켜 특정 계정, 산업, 또는 지역의 맥락에서 마케팅을 바라봅니다. 이를 통해 제조업체는 가장 수익성 높은 고객과 잠재 고객을 전체 영업 주기 동안 적시에 관련 정보로 참여시킬 수 있습니다. 또한 엔지니어링 분야의 동료들처럼 교차 기능 팀이 변화와 실험에 개방적인 더 광범위한 문화 변화를 반영합니다. 달리 말하면, 회사 절반이 아닌 전체가 디지털화됩니다.

인터넷은 귀사의 디지털 쇼룸이며, 구매자는 영업 담당자와 접촉을 고려하기 몇 주, 몇 달 전에 잠재 공급업체와 벤더를 후보로 선정하는 데 사용합니다. 우리는 1970년대 린 혁명이나 세기 초에 시작된 자동화로부터 멀리 와 있습니다. 영업 지원 기능이라는 오래된 개념은 비즈니스에서 마케팅의 역할에 대한 더 진보적인 개념으로 대체되어야 합니다.

제조 기업은 마케팅 부서가 기술 스택의 지원을 받아 최전선에서 이끌고, 영업 목표와 정렬되며, 모든 활동을 최적화하여 ROI를 개선해야 합니다. 이것이 제조업이 해야 할 변화입니다. 새로운 시대의 요구를 충족하려 하지 않는 기업들은 뒤처질 위험이 있습니다.

작성자: 피터 벨(Peter Bell), 마케토(Marketo) 시니어 디렉터, 제품 마케팅

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