포스트 팬데믹 리테일 환경: 전통적 CPG 브랜드는 쇠퇴 위기인가?

팬데믹 이후 리테일링의 '뉴 노멀'에서 전통적인 소비자 브랜드의 자리가 있을까요?

대형 소비재(CPG) 브랜드는 1세기 이상 리테일을 지배해 왔으며, 민첩한 신규 진입자들의 끝없는 도전과 대형 박스 스토어의 부상을 물리쳐 왔습니다. 하지만 이커머스의 도래, 특히 아마존닷컴이라는 거인의 등장만큼 구식 CPG의 세계를 뒤흔든 것은 없습니다.

코로나19는 식료품부터 가구까지 다양한 상품에 대한 이커머스 수용을 가속화했을 뿐이며, 브랜드들은 소비자들의 마음과 지갑 속에서 자신들의 자리를 지키기 위해 분주해졌습니다. 이제 팬데믹이 마침내 진정 기미를 보이면서, 두 가지 큰 질문이 떠오릅니다: 지난 1년간 소비자들의 변화된 지출 행동 중 얼마나 많은 것이 영구적일까요? 그리고 브랜드가 이 새로운 표준에 적응할 수 있을까요, 그것이 어떤 형태를 띠든?

현재로선 답이 명확하지도, 단순하지도 않습니다. "상황에 따라 다릅니다"라고 What If Media Group의 최고 마케팅 책임자 조던 코헨은 말합니다. 이 기업은 머천다이저를 위한 퍼포먼스 마케팅 플랫폼을 제공합니다. 2021년 3월 데이터에 따르면 응답자의 16.9%만이 팬데믹 기간 동안 인스타카트(Instacart)나 십트(Shipt) 같은 식료품 배송 서비스에 가입했습니다. 이는 2020년 4월 L.E.K. 컨설팅 설문조사에서 매장 내 쇼핑의 안전에 대해 우려를 표한 60%와 대조됩니다.

What If Media Group은 온라인 배송 서비스로의 전환이 팬데믹이 닥치기 훨씬 전부터 이미 순조롭게 진행 중이었다고 결론지었습니다. 그리고 이 추세는 둔화될 기미가 보이지 않습니다. 이 회사의 최근 연구에서 응답자의 57.9%가 현재 식료품 서비스를 구독 중이라고 답했으며, 71.9%는 이제 화장지와 클로락스 물티슈 같은 특정 가정 필수품을 대량 구매한다고 답했습니다.

브랜드에 대한 함의는(설문 질문에 구체적으로 '클로락스'가 언급되었음에도 불구하고) 불분명하지만, 그들이 고전할 수 있다는 징후가 있습니다. What If Media Group의 데이터에 따르면 브랜드는 이제 "가치, 절약, 돈을 주머니에 넣는 즉각적 만족에 비해 그 어느 때보다 덜 중요해졌습니다"라고 코헨은 말합니다.

한 '거시적 트렌드'는 소비자들이 전통적인 브랜드보다 저렴한 일반 제품을 선택하는 경향이 증가하고 있다는 것입니다. 지금까지 주로 할인을 거부해 온 럭셔리 브랜드조차 사람들을 매장으로 끌어들이기 위해 사고방식을 수정해야 하는 상황입니다.

일상적인 CPG 품목의 경우, 이 딜레마는 새로운 것이 아닙니다. 수십 년 동안 월마트, 코스트코 및 기타 주요 소매업체들은 P&G와 유니레버 같은 소비재 거대 기업의 친숙한 제품들과 나란히 자사 PB(Private Brand) 제품을 배치해 왔습니다. 아마존닷컴도 온라인에서 끊임없이 성장하는 아마존 베이직스 라인으로 똑같이 해왔습니다. 하지만 팬데믹과 그로 인한 경기 침체가 소비자들을 압박하면서, 더 저렴한 상품의 유혹은 온라인과 오프라인 매장 모두에서 더욱 강해졌습니다.

이것은 특히 이전에 온라인 쇼핑, 특히 식료품 구매의 유혹을 거부했던 많은 사람들에게 해당됩니다. "백신 접종이 진행되고 제한이 완화됨에도 불구하고, 저항하던 사람들이 이커머스의 혜택과 편의성, 할인, 익일 배송을 경험하게 되었고, 이제는 그것을 고수하고 있습니다"라고 코헨은 말합니다.

전통적인 소비자 행동 가정이 현재 트렌드에 의해 도전받고 있습니다. 코헨은 18-29세 젊은 소비자들이 가장 브랜드 충성도가 높은 경향이 있다는 사실을 What If Media Group조차 놀랐다고 말합니다. 동시에 아마존은 브랜드에 대한 전통적인 개념을 완전히 뒤흔들고 있습니다. 소비자들의 마음속에서 유일하게 알아보고 매력적인 브랜드가 아마존이 되도록 만드는 지경입니다. "일반적으로 사람들은 속도, 편의성, 가치를 찾고 있습니다"라고 코헨은 말합니다.

브랜드들은 물론 반격하고 있습니다. 그들의 주무기는 코헨에 따르면 공격적인 할인입니다. 동시에 소매 매개체를 거치지 않고 소비자와 더 직접적인 관계를 구축하려 하고 있습니다. 이를 위한 도구로는 소비자들이 이메일 뉴스레터에 가입하게 하고, 프로모션 문자 메시지를 허용하게 하고, 특별 제안 알림을 받게 하는 것 등이 있습니다.

"사용자 데이터를 수집하려는 큰 움직임이 있습니다"라고 코헨은 말합니다. "이전에는 CPG가 주로 브랜드 광고 플레이였지만, 점점 데이터 기반 마케팅을 사용하는 다이렉트 리스폰스 플레이가 되고 있습니다. 브랜드가 막연한 소비자 개념에 따라 마케팅하는 것이 아니라, 실제로 내 이메일 주소, 전화번호, 저와 소통할 권한을 갖는 것이 중요해졌습니다."

흥미롭게도, 예상에 반해 많은 브랜드가 작년 한 해 동안 전통적인 광고 예산을 크게 늘렸습니다. 고객 충성도 침식의 전망에 직면해, 그들은 오프라인 매장이든 치열한 온라인 쇼핑 세계든 어떤 플랫폼에서도 사라지지 않기로 결심했습니다.

"이것은 결코 브랜드의 죽음이 아닙니다"라고 코헨은 말합니다. "단지 그들이 사람들에게 접근하는 방식의 변화일 뿐입니다."