소매업의 '뉴 노멀'은 CPG 브랜드의 죽음을 의미합니까?

팬데믹 이후 전통적인 소비자 브랜드 소매업의 "뉴 노멀"에 자리가 있습니까?

대형 소비재 브랜드는 한 세기 이상 동안 소매를 지배해 왔으며 민첩한 신규 이민자의 끝없는 흐름과 대형 매장의 부상으로 인한 문제를 극복했습니다. 그러나 Amazon.com으로 알려진 거대 기업이 이끄는 전자 상거래의 도래만큼 오래된 CPG 세계를 혼란에 빠뜨리는 것은 없습니다.

COVID-19는 식료품에서 가구에 이르기까지 다양한 상품에 대한 전자 상거래의 수용을 가속화하는 데 기여했을 뿐이며 브랜드는 소비자의 마음과 주머니 속에서 자신의 위치를 ​​유지하기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 이제 팬데믹이 마침내 진정될 조짐을 보이면서 두 가지 큰 질문이 떠올랐습니다. 지난 1년 동안 소비자의 변경된 지출 행동이 얼마나 영구적이었습니까? 브랜드는 어떤 형태를 취하든 이 새로운 표준에 적응할 수 있습니까?

현재로서는 답이 명확하지도 않고 간단하지도 않습니다. 머천다이저를 위한 퍼포먼스 마케팅 플랫폼 제공업체인 What If Media Group의 최고 마케팅 책임자인 Jordan Cohen은 "상황에 따라 다릅니다. 2021년 3월 데이터에 따르면 팬데믹 기간 동안 Instacart 또는 Shipt와 같은 식료품 배달 서비스에 가입한 응답자는 16.9%에 불과했습니다. L.E.K.의 설문조사에서 60%가 매장 내 쇼핑의 안전성에 대해 우려를 표했음에도 불구하고 그렇습니다. 2020년 4월부터 컨설팅.

What If Media Group은 대유행이 닥쳤을 때 온라인 배달 서비스로의 전환이 이미 잘 진행되고 있다고 결론지었습니다. 그리고 추세는 줄어들 기미가 보이지 않습니다. 회사의 최근 연구에서 응답자의 57.9%는 현재 식료품 서비스에 가입하고 있다고 답했으며 71.9%는 현재 화장지 및 Clorox 물티슈와 같은 특정 생활필수품을 대량으로 구매하고 있습니다.

브랜드에 대한 의미(설문조사 질문에 "Clorox"가 구체적으로 명시되어 있음에도 불구하고)는 분명하지 않지만, 어려움을 겪을 수 있다는 징후가 있습니다. What If Media Group의 데이터에 따르면 이제 브랜드가 "가치, 저축 및 주머니에 돈을 보관하는 데 있어 즉각적인 만족감에 비해 그 어느 때보다 덜 중요합니다"라고 Cohen은 말합니다.

"거시적 추세" 중 하나는 소비자가 기존 브랜드보다 저렴한 제네릭 제품을 선택하는 경향이 증가하고 있다는 것입니다. 지금까지 할인 제공을 크게 거부한 럭셔리 브랜드조차도 사람들이 문을 열 수 있도록 생각을 수정해야 합니다.

일상적인 CPG 항목의 경우 이러한 딜레마는 새로운 것이 아닙니다. 수십 년 동안 Walmart, Costco 및 기타 주요 소매업체는 Procter &Gamble 및 Unilever와 같은 소비재 대기업의 친숙한 제품 옆에 자체 하우스 브랜드를 포지셔닝했습니다. 그리고 Amazon.com은 Amazon Basics의 계속 성장하는 라인을 통해 온라인에서도 동일한 작업을 수행했습니다. 그러나 대유행과 그에 따른 경기 침체로 소비자가 압박을 받으면서 온라인과 오프라인 매장 모두에서 더 저렴한 제품에 대한 유혹이 더욱 강해지고 있습니다.

특히 식료품 품목의 경우 온라인 쇼핑의 유혹에 이전에 저항했던 많은 사람들의 경우 확실히 그렇습니다. 코헨은 "사람들이 예방 접종을 받고 제한이 완화되고 있음에도 전자 상거래, 할인 및 익일 배송의 이점과 편의성에 노출되어 있음을 발견했습니다."라고 말합니다. "이제 그들은 그것을 고수하고 있습니다."

소비자 행동에 대한 전통적인 가정은 현재 추세에 의해 도전받고 있습니다. Cohen은 What If Media Group도 18-29세 연령대의 젊은 소비자가 브랜드 충성도가 가장 높다는 사실에 놀랐다고 말합니다. 동시에, 아마존은 브랜드에 대한 전통적인 개념을 완전히 파괴하고 있습니다. 소비자의 마음에 인식되고 매력적인 브랜드가 되는 지점까지 말이죠. Cohen은 "일반적으로 사람들은 속도, 편의성 및 가치를 찾고 있습니다."라고 말합니다.

물론 브랜드들은 반발하고 있다. Cohen은 그들의 주요 무기가 공격적인 할인이라고 말합니다. 동시에 소매점에 의해 중개되는 대신 소비자와 보다 직접적인 관계를 구축하려고 합니다. 이를 위한 도구에는 소비자가 전자 메일 뉴스레터에 가입하도록 하고, 판촉 문자 메시지를 허용하고, 특별 제안 알림을 받는 것이 포함됩니다.

Cohen은 "사용자 데이터를 수집하기 위한 큰 추진력이 있습니다."라고 말합니다. “예전에는 CPG가 주로 브랜드 광고 방식이었지만 점차 데이터 기반 마케팅을 사용하여 직접 반응 방식이 되고 있습니다. 브랜드가 소비자에 대한 막연한 개념에 따라 마케팅하는 것뿐만 아니라 실제로 내 이메일 주소, 전화번호 및 나와 의사 소통할 수 있는 권한을 갖는 것이 중요합니다.”

흥미롭게도 예상과 달리 많은 브랜드가 지난 1년 동안 기존 광고 예산을 크게 늘렸습니다. 고객 충성도가 낮아질 것이라는 전망에 직면하여 오프라인 매장이든 치열한 온라인 쇼핑 세계이든 어떤 플랫폼에서도 사라지지 않기로 결정했습니다.

"이것은 확실히 브랜드의 죽음이 아닙니다."라고 Cohen은 말합니다. "사람들에게 접근하는 방식의 변화일 뿐입니다."