B2B 프로덕트 혁신: PM을 위한 전략적 로드맵

B2B 프로덕트 혁신은 고객과 회사 모두에게 더 큰 가치를 창출하는 새 제품을 만드는 과정입니다. 즉, 제품이 성공하려면 고객이 기꺼이 지불할 고통을 해결해야 하며, 동시에 회사에 상당한 투자 수익을 안겨줘야 합니다. 프로덕트 혁신은 목적지가 아닙니다. 아이디어에서 시작해 규모를 달성한 성공적 제품으로 끝나는, 수많은 굴곡이 있는 여정입니다.

하지만 안타깝게도 대부분 기업은 혁신 노력에서 가치를 창출하지 못합니다. 즉, 대기업이든 중소기업이든 아무도 사지 않을 소프트웨어 제품을 만드는 데 막대한 시간과 돈을 낭비합니다. 이 HBR 기사에서 지적했듯 문제는 아이디어 부족이 아닙니다. 기업엔 유망해 보이는 아이디어가 많지만, 그것들이 혁신적 제품으로 구현되지 않습니다. 문제는 아이디어가 아니라, 아이디어를 고객이 기꺼이 살 제품으로 탈바꿈시키는 과정입니다.

많은 B2B 기업은 시장이 원하는 것을 이미 안다고 믿거나, 개발 과정 전반에서 고객 중심적일 역량과 프로세스가 없어 혁신 여정을 단축시킵니다.

성공 확률을 높이고 아무도 사지 않을 제품을 출시할 위험을 줄이려면 관점을 바꿔야 합니다. 아이디어에서 규모로 가려는 대신, B2B 프로덕트 혁신 여정의 초기 단계, 구체적으로 아이디어에서 첫 10명의 고객까지 단계에 집중하라고 권장합니다.

왜 B2B 프로덕트 혁신을 '아이디어에서 첫 10명 고객'에만 집중하는가?

첫 10명 고객에 집중하면 유사 고객의 고통을 더 깊이 파고들어 제품이 가치를 전달하도록 미세 조정할 수 있습니다. 즉, 첫 10명 고객에 집중하는 것이 위험을 줄이고 값비싼 참사를 피하는 최선의 방법입니다.

엔터프라이즈 소프트웨어 세계에서 모든 고객은 같은 타깃 시장에 속해도 서로 매우 다를 수 있습니다. 예를 들어 조직 구조가 다르고, 연동해야 할 레거시 시스템이 다르며, 컴플라이언스 요구사항이 다를 수 있습니다.

열 번째 파일럿 프로젝트를 완료할 즈음이면, 그 시장에서 마주칠 대부분의 변수를 이미 경험했을 것입니다. 여러 고객에서 같은 패턴과 같은 유형의 과제가 반복해서 보이기 시작합니다.

첫 10명 고객에게 가치를 전달했다고 해서 규모 확장이 준비됐다는 뜻은 아닙니다. 단지 고객을 훌륭히 이해하고 있으며, 이 타깃 시장에 가치를 줄 수 있음을 확인한 것뿐입니다. 10명 고객은 리더십 팀과 신제품의 다음 단계를 논의하기 위한 구체적 이정표가 됩니다.

10명 고객에게 가치를 전달하기 전에 그런 결정을 내리는 것은 시기상조이며 종종 실패로 이어집니다. 게다가 10명 고객에게 가치를 줄 수 없다면, 어떻게 100명, 1,000명 고객을 확보할 계획인가요?

B2B 프로덕트 혁신의 6단계

아이디어에서 첫 10명 고객까지의 여정을 6단계로 나눕니다:

1. 전략적 얼라인먼트
2. 시장 발굴
3. 사용자 발굴
4. 솔루션 기획
5. 프로토타이핑
6. 얼리 어답터

아래 다이어그램은 이 6단계가 어떻게 유기적으로 작동해 아이디어에서 첫 10명 고객까지의 B2B 프로덕트 혁신 여정을 매핑하는지 보여줍니다.

다이어그램에서 보듯 첫 10명 고객에 도달하는 것은 반복적 과정입니다. 한 단계에서 다음 단계로 넘어간다는 건 그 단계를 완료했다는 뜻이 아닙니다. 단지 그 단계에서 얻은 강력한 고객 증거를 다음 단계에서 검증해야 함을 의미합니다.

반복마다 한 단계 전진할 수도, 한 단계 이상 후퇴할 수도 있습니다. 그것도 괜찮습니다. 이 방식은 가장 유망한 아이디어에 항상 집중하고, 갈 곳 없는 아이디어엔 최소한의 노력과 자원만 쓰게 합니다.

아래는 6단계 요약입니다. 모든 단계에서 고객에 대해 새로운 것을 배우고, 첫 10명 고객에게 가치를 줄 때까지 제안을 계속 다듬습니다.

1단계 – 전략적 얼라인먼트

프로덕트 혁신 여정의 전략적 얼라인먼트 단계에서 리더십 팀과 협력해 회사 전략에 부합하는 기회를 탐색하고, 탐구할 특정 고객의 비즈니스 성과에 합의합니다. 비즈니스 성과 예시: 고객의 출장 경비 절감, 기업 전기 요금 절감, 자산 추적 효율화 돕기.

이 합의와 함께 성공 지표 정의, 자원 확보, 혁신 팀 및 자문단 구성, 여정 전반의 진행 상황 보고 방식 합의가 이뤄집니다.

2단계 – 시장 발굴

시장 발굴 단계에서는 전략적 얼라인먼트 단계에서 합의한 고객 비즈니스 성과에 대한 시장 기회를 탐색합니다. 공략할 구체적인 타깃 시장(산업, 기업 규모, 지역, 유스케이스)을 좁힙니다.

또한 고객 조직에서 비즈니스 성과 달성을 책임지는 챔피언의 특성과 고통을 이해하는 데 시간을 씁니다.

선택한 타깃 시장이 신규 비즈니스를 지탱할 만큼 충분히 큰지도 조사합니다.

타깃 시장 선정만으로 제품에 대한 견인력을 보장하지 않습니다. 단지 선택지를 좁혀 해당 시장의 고객 과제에 깊숙이 파고들어 아이디어에 잠재력이 있는지 판단할 수 있게 된 것뿐입니다.

예를 들어 그 시장의 고통이 새 솔루션을 요구할 만큼 크지 않거나, 그 고통을 겪는 기업이 비즈니스를 지탱할 만큼 충분하지 않음을 발견할 수 있습니다. 이때 다른 시장을 보거나 전략적 얼라인먼트 단계로 돌아가 다른 고객 비즈니스 성과를 탐구하기로 합의할 수 있습니다.

3단계 – 사용자 발굴

시장 발굴 단계에서 타깃 시장과 고객 고통을 파악했습니다. 이는 프로덕트 로드맵 정의에 필수적이지만 충분치 않습니다. 이제 고객 조직 내에서 솔루션을 사용할 모든 사람의 고통과 워크플로를 이해해야 합니다. 이들의 집단적 산출물이 챔피언의 고통을 해결하니까요. 이 모든 사용자를 사용자 생태계라 부릅니다.

사용자 발굴 단계에서는 엔터프라이즈 고객 여정(영업, 설치, 배포, 운영 등) 전반에 걸쳐 사용자 생태계를 식별, 조사, 우선순위화해야 합니다.

관련 글: 토니 울윅 인터뷰 팟캐스트 - Jobs to Be Done 프레임워크를 사용자 발굴에 적용하는 법.

4단계 – 솔루션 기획

1~3단계는 해결할 문제, 그 문제를 겪는 시장과 사람 이해에 집중합니다. 4~6단계는 그 문제를 해결할 솔루션을 점진적으로 테스트하고 개발하는 데 집중합니다.

솔루션 기획 단계의 목표는 앞으로 할 일을 계획하는 것입니다. 챔피언의 고통을 해결할 솔루션을 테스트하고 구축하는 방식에 대해 팀과 논의하는 시간입니다.

기획이라 해서 폭포수 방식의 기획을 의미하지 않습니다. 이 단계에서 여러분은:

1. 우선 집중할 사용자 선정
2. 무엇을 만들지 얼라인먼트를 위한 솔루션 다이어그램 작성
3. 프로토타이핑 단계에서 잠재고객과 테스트할 실험 로드맵, 얼리 어답터 단계에서 첫 10명 파일럿 고객과 테스트할 실험 로드맵 작성

이 단계는 리더십 팀과 다음 단계에 대한 얼라인먼트, 앞으로 필요할 지원(인력, 자금, 장비, 벤더) 합의에도 도움이 됩니다.

추천 읽기: IoT 제품을 만든다면 내 IoT 의사결정 프레임워크를 확인하세요. IoT 전략의 복잡성을 정의, 정리, 소통하는 훌륭한 PM 도구입니다.

5단계 – 프로토타이핑

프로토타이핑 단계는 타깃 시장의 잠재고객과 테스트할 프로토타입을 만드는 데 집중합니다. 즉, 실험하고 솔루션이 고객 고통을 해결할 수 있는지 실증적 증거를 얻는 과정입니다.

실험할 때마다 새로운 고객 통찰을 얻어 솔루션의 새 반복에 반영합니다. 이 통찰로 솔루션이 스케치 → 와이어프레임 → 저충실도 프로토타입 → 고충실도 프로토타입으로 진화하다가 마침내 첫 유료 고객을 확보하고 작동하는 프로토타입이나 베타 제품을 전달하게 됩니다.

실험은 기술 솔루션, 수익 모델, 서비스, 파트너십 등 제안의 모든 구성요소에 적용됩니다. 프로토타이핑 단계에서는 세 가지 차원에서 가정을 테스트해야 합니다:

• Desirability(욕구) – 타깃 시장이 우리 제안을 원하는가?
• Viability(생존성) – 우리 제안으로 돈을 벌 수 있는가?
• Feasibility(실현가능성) – 우리 회사가 결과 솔루션을 구축·운영할 수 있는가?

관련 글: 데이비드 블랜드 인터뷰 팟캐스트 - 비즈니스 아이디어 테스트 방법.

6단계 – 얼리 어답터

첫 유료 고객 확보는 큰 이정표입니다. 최소한 한 챔피언이 솔루션의 잠재력을 보고 가치를 줄 거라 믿는다는 뜻입니다. 하지만 아직 그 가치를 입증하진 못했습니다. 얼리 어답터 단계에서는 첫 10명 고객과 긴밀히 협력해 가치를 전달할 수 있는지 확인합니다.

얼리 어답터 단계의 목표:

• (현장에서) 솔루션이 고객 고통을 해결함을 입증
• 배포와 운영에 무엇이 필요한지 배우며 욕구, 실현가능성, 생존성 지속 테스트

이 단계에서 이전 단계들에서 모은 모든 도구, 스킬, 통찰을 총동원해 첫 파일럿 고객들과 밀착해 가치를 전달합니다. 또한 엔터프라이즈 고객 여정 전반의 가정을 테스트하고 제품 기능을 미세 조정해 약속을 이행합니다.

첫 고객에게서 얻은 배움은 귀중하지만, 타깃 시장에서 제안에 잠재력이 있는지 확신하기엔 부족합니다. 진짜 고객을 알고 그들의 문제를 풀 수 있는지 더 확신하려면, 같은 가치를 10명 고객에게 전달해야 합니다.

프로덕트 혁신 6단계 더 알아보기

이 글은 성공적인 엔터프라이즈 소프트웨어 제품을 만드는 법에 관한 출간 예정 도서의 발췌본입니다. 내부자 정보를 얻고 책 출간 소식을 가장 먼저 받으려면 내 프로덕트 리더 커뮤니티에 가입하세요.

결론

엔터프라이즈 소프트웨어 제품 만들기는 복잡하고 성공은 불확실합니다. 대부분 기업은 고객을 이해하는 데 시간을 들이지 않거나, 프로덕트 혁신 여정을 안내할 구조적 접근법이 없어 실패합니다. 이 글에서 설명한 6단계를 따라 첫 10명 고객에 집중하면, 고객에게 가치를 주고 회사에도 가치를 주는 성공 확률을 높일 수 있습니다.