Alex Cairns: 혁신적 마케팅으로 제조업 성장 가속화하기

Alex Cairns가 제조업계에 전하는 메시지: 이제 움직일 때입니다.

현상 유지 타파가 Move Marketing의 핵심입니다. 영국 맨체스터와 케임브리지, 미국 뉴욕에 거점을 둔 수상 경력의 B2B 마케팅 에이전시입니다. 2017년 설립된 이 회사는 과학, 기술, 제조업 분야 기업을 위한 신선하면서도 지속 가능한 B2B 접근법을 제시합니다.

매니징 디렉터 Alex Cairns와 만나 제조업체가 마케팅 관점을 진화시켜야 하는 이유, 영국이 미국에서 배울 점, AI가 업계에 가져올 혁명에 대해 들었습니다.

제조업 마케팅에 입문하게 된 계기는?

아버지와 할아버지가 Leyland Motors에서 일하셨으니, 커리어를 쌓거나 Move를 설립하기 전부터 제조업이 제 핏줄에 흐르고 있었습니다.

산업 전문성 측면에서 제조업 마케팅 입문은 우연이었습니다. 마케팅에 가고 싶었지만 어떤 분야나 전문분야인지는 몰랐습니다. 대학 졸업 후 런던 대형 광고 에이전시들에 지원했지만 다들 거기로 몰려서 성과가 없었습니다.

다른 길을 찾아야 했고, 어찌어찌 Michelin에 들어갔습니다. 당시 졸업생 프로그램이 마케팅으로 갈 수 있다는 꿈을 팔았지만, 현실은 첫 해 콜센터 같았고 자신을 증명해야 기회가 왔습니다.

그 기회가 오자 뒤돌아보지 않았습니다.

Michelin에서 첫 마케팅 역할은 항공기 타이어를 글로벌로 프로모션하는 것이었습니다. 항공기 타이어 시장은 상대적으로 틈새지만, 거기서 제 전문성을 빠르게 연마했다고 생각합니다. 의류나 콜라 캔처럼 제품을 생각할 수 없었습니다. 매우 작은 그룹에 판매하고 그 뒤엔 복잡한 구매 팀이 있었습니다. 완전히 다르게 생각해야 했습니다.

이후 커리어 전반과 에이전시 생활로 이어지며, 산업 B2B 마케팅이 엄청난 도전이라는 사실이 항상 진실하게 다가왔습니다.

그건 마케터의 궁극적 시험입니다.

산업/테크 분야 마케팅이 특별한 이유는?

편향됐을 수 있지만 23년 몸담았으니 말씀드리자면, 산업 B2B 마케팅은 훨씬 더 많은 분석과 전략이 필요하고 기술적 난이도가 높습니다. 수백만, 수십억이 아닌 수백 명의 잠재 고객만 있을 때 무언가를 마케팅하려면 훨씬 더 많은 스킬이 필요합니다.

고작 수백 명의 구매자에게 판매한다면, 기술적 역량이 매우 유사한 제품 B, C, D와 경쟁에서 0.5%, 1%의 미세한 차이로 승부해야 합니다.

말했듯 의도적으로 산업 마케팅에 들어온 건 아니지만 일단 들어오니 여기서 전문성을 구축할 수 있겠다 싶었습니다. 이 분야에 전문가가 적었으니까요. 23년 전과 마찬가지로 지금도 여전히 그렇습니다. 전문가는 늘었지만 여전히 부족합니다.

산업 마케팅을 계속하는 이유는? 앞서 말한 도전들이 보람차게 느껴지시나요?

네, 일단 들어오니 전문성 구축이 도전적이면서도 흥미로웠습니다. 커리어 내내 국제적 성격도 있었습니다. 그건 영국 B2C 에이전시엔 항상 있는 건 아닐 수 있어 그 측면도 저를 흥미롭게 했습니다.

또한 수년간 전문성을 구축하며 영국 밖 기업에도 적용 가능한 체계적이고 반복 가능한 프레임워크를 만들었습니다.

'B2B의 8가지 무브(The 8 Moves of B2B)'라는 성공 레시피를 만드셨습니다. Move Marketing을 설립한 계기는?

'Move'라는 단어는 "뭘 하든 해보라, 생각하고, 다르게 해보라"는 일종의 행동 촉구였습니다. 10년간 클라이언트 측에서 일하며 산업 기업과 제조업체들이 마케팅을 진지하게 받아들이지 않는 걸 봤습니다. 인쇄 광고나 전시회 부스에 예산을 쓰곤 했죠.

이 기업들에게 말하고 싶었습니다. "그만, 생각해보라, 지난 30년 해온 방식대로만 하지 말라." 기존 인맥으로 어느 지점에 도달했다고 그게 미래는 아닙니다. 더 확장적으로, 더 역동적으로 생각하고 전략을 세우고 창의적이어야 합니다. 기업은 실험적이어야 하고 새로운 세대 구매자에게 도달할 다른 채널을 시도해야 합니다.

회사 이름 고민할 때 'move'가 제 생각의 모든 것을 담은 단어였습니다. 전통적이고 여러모로 구식인 제조업체들을 흔들어 21세기로 데려오고 싶었습니다.

성장하도록 도울 수 있지만, 늘 하던 방식으로는 성장할 수 없습니다.

"우린 항상 이렇게 해왔으니 계속 이렇게 해야 해"라는 사고방식은 제조업이 해결해야 할 과제를 논할 때 자주 나옵니다. 문제적 마인드셋일 수 있습니다. 새 클라이언트와 일할 때 가장 흔한 도전은?

보통 두 상황 중 하나입니다. 일부 잠재 클라이언트나 새 클라이언트는 자신이 뭘 원하는지 안다고 생각합니다. 보통 특정 채널 한두 개 지원. 아니면 뭘 원하는지 불확실한 경우로, 그 공백을 채우는 게 프로세스 일부입니다.

10번 중 8번은 마케팅 전략이 이 문제나 질문의 많은 부분을 답해줍니다. 특정 채널 지원만 필요하다고 생각하면, 그게 올바른 길인지 의문을 제기하고 탐색합니다.

반면 클라이언트가 뭘 필요로 할지 모를 땐 더 전략적 접근으로 봅니다.

어느 경우든 우리 'B2B의 8가지 무브'를 씁니다. 제가 고안하고 시간이 지나며 다듬어 체계화하고 반복 가능하게 만든 전략입니다. 여전히 각 클라이언트와 산업 분야에 맞춤화되지만, 방대한 제조업 횡단면에서 트렌드를 보고 구축합니다. 전통 에이전시 접근법과 달라 제조업 잠재 클라이언트들이 처음엔 조금 두려워할 수 있습니다.

변화에 대한 저항이 크고, 일반적으로 마케팅에 대한 저항도 큽니다. 우리 클라이언트들이 처음 계약할 때 마케팅이 두렵고 "무형적인데 뭘 얻나?"라고 생각한다고 인정할 겁니다.

우린 클라이언트들에게 그 지출에서 더 많이 얻고 인식하는 '리스크'를 줄이는 방법은 더 많은 분석이라고 말합니다. 더 많은 전략 개발이 그걸 파악하고 협력적으로 조각 맞추는 데 도움이 됩니다.

거기서 대부분 클라이언트 문제 해결을 시작하고, 거기서 지리적 확장이나 제품 출시 등 다른 멋진 것들로 진화합니다.

클라이언트에게 입이 아프게 반복하는 말이 있나요?

전략입니다. 절대적으로 전략. 다만 시간과 인내가 좀 더 필요합니다. 중소 제조업체부터 대기업까지 다양한 기업을 다루는데, 이 회사들에게 뭔가 가시적 활동에 들어가기 전 기다리라 하는 건 도전입니다.

제조업체들은 위기 상황에서 옵니다. 매출이 부족해 "내일 리드 필요해요"라고 하죠.

"좋아요, 리드 필요하다는 거 아는데 잠시 숨 고르세요. 이 프로세스 거치면 그 리드들을 어떻게 지속가능하게 꾸준히 얻을지 훨씬 장기적 관점을 드리겠습니다."라고 효과적으로 말하는 셈입니다.

그건 일부가 해왔거나 해오던 방식(소셜이나 PPC 등 최신 유행에 돈 쏟아붓기)과 정반대입니다. 그건 우리 사고와 행동의 정반대입니다. 제조업체들과 클라이언트 측 일하며 이해한 것이고, 저도 그런 도전을 이해하는 팀을 꾸렸습니다. 제 팀 대부분 B2B 백그라운드로 다른 산업이나 B2B 에이전시 출신입니다.

최근 IMTS에 다녀오셨다고 들었습니다. 거기서 어떤 대화들이 오갔나요?

대부분 전시업체들과 다른 목적으로 갔습니다. 우리는 결국 제조업체들에게 마케팅과 메시지 전달을 더 잘하는 법을 교육하려 했습니다. 그래서 대화도 그쪽이었습니다. 다만 자동화와 AI가 거대했고, 로봇 관련 모든 게 전면에 있었습니다. 소프트웨어가 그 연장선에서 거대한 홀을 거의 독차지했습니다.

미국에서 본 큰 특징은 영국이나 유럽에서 보기 힘든 협업적 접근입니다. 미국엔 이제 제조업 인플루언서들이 있는데, 인구통계와 세대 교체에 말하는 현상이라 흥미롭습니다. 나이 차별하는 게 아닙니다. 저도 40대 중반으로 치닫고 있으니 말할 자격 없습니다! 이 인플루언서들이 젊은 세대든 나이 든 세대든 모든 제조업체가 연결되고 아이디어를 공유하는 포럼을 만드는 건 정말 흥미롭고, 영국이 이 점에서 조금 뒤처진 것 같습니다.

정말 흥미롭네요. 방금 Precision Engineering의 Howard Sheldon과 대화했는데, 그는 큰 LinkedIn 팔로워를 갖고 있고 미국엔 Titan Gilroy가 있는데 영국에도 그런 인물이 필요하다고 했습니다. 최근 몇 년간 이런 인플루언서 부상을 보셨나요?

그 영역 커뮤니케이션의 유일한 발전은 아니지만 가장 공감되고 LinkedIn 피드에서 보이는 것입니다. 우리가 Move Marketing으로 드라이브해온 것, 즉 구매자가 어디에 시간을 쓰는지, 어떻게 정보를 찾는지, 어디서 스스로 교육하는지 더 전략적으로 생각할 필요가 있음을 보여줍니다.

영업사원이 전화 돌리고 현장 나가 수백 명 잠재고객 만나던 시대는 지났습니다. 세상이 변했습니다.

산업 구매자 여정의 80%는 구매자가 영업사원과 대화하고 싶어지기 전 디지털에서 일어납니다. 23년 산업 마케팅 경험상, 먼저 전략적 기준선을 갖고 그 80%에 대해 뭘 하고 있는지 물어야 합니다. 들어오는 마지막 20% 기회를 영업사원이 다 전환해주길 기대할 수 없습니다. 마케팅 전략이 필요합니다. 영업과 마케팅을 정렬해야 합니다.

소셜 미디어 인플루언서들이 회사 메시지 증폭에 일부 도움이 됩니다. 하지만 그건 작은 조각이라 생각합니다. 전통 채널들도 여전히 가치가 있고 그 역할을 합니다.

미국과 영국은 어떻게 다르게 일하나요?

제조업에 대한 태도에서 미국은 전반적으로 훨씬 더 불리시(bullish)하고 긍정적입니다.

올해 미국에 몇 번 다녀왔는데 한 번 보고 느낀 게 아닙니다. 매번 그랬습니다.

영국 제조업을 비판하려는 게 아닙니다. 하지만 우리가 배울 점이 있다고 생각합니다. 우리는 이 나라에서 제조업을 너무 비관적으로 봅니다.

미국에선 제조업 관련 무역 미디어가 대체로 긍정적이고 그런 내러티브를 밀어줍니다. 영국도 자랑할 게 많은데 업계 기본 자세가 신경질적이고 부정적입니다. 영국 주류 미디어는 제조업을 구식 전통적 것으로 봅니다.

상황은 진전되고 있고 생산과 마케팅 일부 하위 분야에서 업계 전체가 디지털화되고 있습니다. 그걸 전달하고 다음 세대가 제조업 커리어에 열광하게 만들어야 합니다. 미국이 약간 앞서가는 것 같습니다.

제조업에 대한 부정적 인식이 기술 부족에 기여한다는 걸 읽었습니다. 사람들이 업계 진입을 막는 이미지인가요?

주류의 부정적 태도뿐 아니라, 인플루언서들(이 용어를 넓혀 '새로운 마케팅 기법'이라 부르자면)이 영국보다 미국에 훨씬 덜 퍼져 있습니다.

훈련 제도 구체엔 덜 익숙하지만 미국이 영국보다 제조업 커리어에 더 높은 비율의 재정 지원을 할 거라 추측합니다.

그런 몇 가지 측면을 더하면 우리가 스스로를 좀 저평가하고 다른 나라들에 비해 기회를 놓치고 있음을 알 수 있습니다.

제조업의 미래를 생각할 때 해결해야 할 한 가지 도전은?

한 가지 도전은 부서 간 정렬과 통합입니다. 마케팅 관점에서 약간 편향되어 말합니다. 클라이언트 측 시절 영업과 마케팅이 거의 대립했습니다. 에이전시 운영하며 반대편에 서보니 변화 저항과 마케팅을 진지하게 안 받아들이는 기업들이 보입니다.

구매자 여정 80%가 영업사원과 대화하기도 전 온라인에서 일어난다는 사실이 코로나 이후 정말 강력해졌습니다. 따라서 도전은 제조업체 최상층에 있습니다. CEO, 매니징 디렉터, 이사회가 학문 간 통합을 더 진지하게 받아들여야 하고 마케팅을 그 최전선에 포함시켜야 합니다.

전 세계 저비용 생산자들이 늘어나는 잔혹한 글로벌 시장에서 앞서가려면 더 잘 통합되고 왜 우리 회사가 더 나은지 전달해야 합니다.

제조업에서 기대되는 것 중 하나는?

엄청난 혁신이 진행 중이고 AI 시대의 여명에도 있습니다. AI는 생산이나 자동화 발전뿐만 아니라 마케팅과 제조 조직 내 다른 분야에도 적용될 수 있습니다.

우리 'B2B의 8가지 무브' 프레임워크 같은 교육 도구 덕분에 좀 더 열정과 패션을 가진 새 세대가 등장하고 있습니다. 그런 것들이 다음 세대에 제조업에 더 많은 열정을 불어넣고 실행 가능한 커리어 옵션으로 보게 하길 바랍니다.

영국 제조업 종말에 대한 운명의 이야기들이 많습니다. 우리는 그걸 잘합니다. 운명을 묘사하는 데 환상적이고 제조업뿐만이 아닙니다. 우리가 가진 좋은 것들에 자부심을 가지되, 좋지 않은 것들이 있으면 긍정적 측면과 개선 방법을 이야기해야 합니다.

젊은이들에게 업계 진입을 권하며 한마디 하신다면?

거대한 성장 영역입니다. 예전엔 실무자가 많지 않은 매우 틈새 전문분야였지만 최근 B2B 산업 에이전시와 전문가들이 폭발적으로 늘었고, 진행 중인 혁신 덕분에 계속 늘어날 겁니다.

이 모든 혁신이 B2B 산업 마케팅 성장을 견인합니다. 솔직히 B2C만큼 섹시하거나 화제성 있진 않지만 그만큼 즐겁지 않단 뜻은 아닙니다. 사실 좋은 캠페인이나 B2B 비즈니스 성장을 이뤄냈을 때 더 짜릿합니다. 도전이 훨씬 더 어려웠으니까 더 높은 수준의 전문성이 생깁니다.

B2B 산업 마케팅 커리어 10~15년 후면 뭐든 할 수 있습니다. 동등한 B2C 역할에선 그런 수준의 스킬 빌딩이 안 됐을 수 있으니 거기서 기회가 있습니다.

Matt Guse: 기술 격차 해소와 여성 소유 제조 기업의 리더십 Howard Sheldon: 영국 제조업의 챔피언이자 CNC 정밀 가공 리더