페이스북, 자동화 활용해 타겟 오디언스에 효과적으로 도달

자동화는 마케터에게 엄청난 이점을 가져다줍니다. 입찰 관리와 크리에이티브 최적화 같은 작업에 시간과 오버헤드를 들이는 대신, 마케터는 전략과 크리에이티브 컨셉에 더 많은 시간을 집중할 수 있습니다.

2018년 사용자 획득 자동화가 증가하고 있습니다. 불과 지난 몇 달간 페이스북은 효과적인 입찰, 광고 게재 위치, 타겟팅, 크리에이티브 및 언어 최적화 등 사용자 획득 작업을 자동화하는 다양한 머신러닝 기능을 도입했습니다.

새로운 솔루션을 통해 광고주는 인앱 구매 가능성이 더 높은 사용자, 즉 모바일 앱 업계에서 '고래(Whales)'로 알려진 최상위 지출자들을 효율적이고 확장 가능하게 타겟팅할 수 있습니다. 앱 수익의 가장 큰 부분을 차지하는 최상위 지출자들은 '고래', 중간 및 최소 지출 세그먼트는 각각 '돌고래(Dolphins)'와 '미노우(Minnows)'로 불립니다.

페이스북의 유사 타겟(Lookalike Audiences) 현황

4년 전, 페이스북은 자사 사이트를 방문하거나 과거에 구매한 사람들을 기반으로 비즈니스에 관심을 가질 가능성이 있는 사람들에게 도달하도록 돕기 위해 '유사 타겟'을 출시했습니다.

유사 타겟을 만들려면 마케터가 모바일 기기 ID, 이메일, 전화번호, 모바일 앱 데이터 또는 페이지 팬을 기반으로 일반적으로 1,000~50,000명 규모의 맞춤 타겟 세그먼트를 생성합니다. 그러면 페이스북이 인구통계 및 공통 관심사에 대한 네트워크 데이터를 기반으로 유사한 '유사 타겟'을 자동으로 찾습니다.

이 고전적인 관행에 새로운 반전으로 고가치 유사 오디언스를 찾는 것은 페이스북의 '가치 기반 유사 타겟(Value-Based Lookalike Audiences)' 출시입니다. 이 개선으로 마케터는 전체 고객 목록(고래, 돌고래, 미노우)에 잠재적 가치를 포함할 수 있으며, 페이스북은 이를 광고 시청 후 구매할 가능성이 가장 높은 사람들을 위한 추가 가중 신호로 사용할 수 있습니다. 이 가치 기반 접근법은 광고주가 대규모부터 소규모까지 수익화 가능한 오디언스를 찾도록 지원하고, 페이스북의 새로운 가치 기반 자동 입찰 및 크리에이티브 배치 출시를 위한 무대를 마련합니다.

페이스북의 새로운 가치 기반 자동 입찰, 게재 위치

마케터가 페이스북으로 광고할 때, 궁극적으로 광고 지출에 대한 효율적인 수익을 창출하는 캠페인을 구축하려 합니다. 그러나 이전에는 캠페인 관리와 최적화에 클릭, 노출, 설치 같은 프록시 지표를 사용해 캠페인이 의미 있는 비즈니스 영향을 주었는지 판단해야 했습니다.

최근 페이스북은 '가치 기반 최적화(Value-based Optimisation)' 기능을 도입해 마케터가 사용자의 실제 구매 가치와 평생 가치(LTV)에 캠페인을 집중할 수 있게 했습니다. 가치 기반 최적화는 광고주나 모바일 측정 파트너를 통해 페이스북으로 전송된 실제 구매 가치를 사용해 작동합니다.

그러면 고가치 사용자를 찾기 위해 맞춤 타겟이 동적으로 구축되고, 그들의 가치에 따라 입찰이 조정됩니다. 이는 페이스북이 재무 목표를 달성할 가능성이 높은 사람들에게 광고를 전달하도록 합니다.

DCO가 자동화를 보완하는 방식

다이나믹 크리에이티브 최적화(DCO)는 오디언스 세그먼트와 광고 게재 시점의 실시간 피드백을 기반으로 개인화된 광고를 만듭니다. 개념은 단순합니다. 적절한 광고, 적절한 오디언스, 적절한 시간.

크리에이티브가 더 관련성이 높고 테스트 및 최적화되었기 때문에, 다이나믹 광고는 일반적으로 정적 광고보다 우수한 성과를 냅니다. DCO는 페이스북의 가치 기반 유사 타겟과도 잘 작동해 마케터를 위해 최고 가치 사용자와 적절한 광고를 매칭합니다. 또한 DCO는 대규모 크리에이티브와 무한한 실험 테스트를 제공하며, 지속적인 테스트와 최적화를 주도하기 위해 사람의 개입이 필요하지 않습니다.

자동화를 활용해야 하는 이유

자동화는 마케터에게 엄청난 이점을 가져다줍니다. 입찰 관리와 크리에이티브 최적화 같은 작업에 시간과 오버헤드를 들이는 대신, 마케터는 전략과 크리에이티브 컨셉에 더 많은 시간을 집중할 수 있습니다.

페이스북의 최신 자동화 도구는 더 적은 리소스로 획득 프로그램에서 더 많은 가치를 얻을 수 있게 해줍니다. 이제 획득 캠페인에서 자동화를 실험해 볼 때입니다.

출처: 컨슈머 애퀴지션(Consumer Acquisition) CEO 브라이언 보우만(Brian Bowman)