아마존 2021년 전망: 거인이 1차 리테일 사업을 접나?

아마존은 자체 브랜드 제품 라인과 방대한 풀필먼트 네트워크에서의 직접 판매로 서드파티 판매자들을 저가 공세로 압박한다는 비판을 많이 받아왔습니다. 하지만 한 업계 관찰자는 이커머스 거인이 내년에 그 전략을 근본적으로 바꿀 것이라고 예측합니다.

퍼치(Perch)의 최고경영자 크리스 벨(Chris Bell)은 아마존이 2021년 1차 리테일(직매입) 사업을 분사하거나 매각해, 순수한 서드파티 마켓플레이스와 풀필먼트 제공업체가 될 것이라고 예측합니다. 퍼치는 아마존 풀필먼트(FBA) 서비스를 이용해 제품을 구매자에게 전달하는 이테일러들을 인수하고 운영합니다.

아마존이 수년간 직접 판매자로 자리매김하기 위해 엄청난 노력을 기울였고, 종종 자사 사이트에서 판매하는 기존 브랜드의 가격을 깎아내렸다는 점을 고려하면, 이는 있을 법하지 않은 움직임처럼 보일 수 있습니다. 하지만 벨은 이것이 아마존이 비용을 절감하면서, 막강한 마케팅 플랫폼과 거대한 풀필먼트 센터 네트워크에 의존하는 서드파티 벤더들로부터 수익을 증대시킬 수 있게 할 것이라고 말합니다.

벨은 1차 사업이 현재 아마존 수익의 더 큰 부분을 차지한다고 인정합니다. 그러나 소매 이익의 대부분은 서드파티 마켓플레이스에서 나옵니다. 게다가 아마존의 직접 판매 지배력은 규제 및 정치적 압력 증가(유럽연합이 자사 고객과 경쟁하는 것을 중단하라는 압력) 등 회사에 골칫거리를 안겨주었습니다.

벨은 1차 판매자들로부터 아마존이 점점 더 많은 제품을 서드파티 마켓플레이스로 유도하고 있다는 '속삭임'을 들었다고 덧붙입니다. 이 과정에서 아마존은 2020년 1월 기준 미국 내 110개, 전 세계적으로 185개 이상에 달하는 풀필먼트 센터에 대한 막대한 투자에서 더 많은 이익을 짜낼 것입니다. 그곳이 아마존의 진정한 경쟁적 차별화 요소라는 것입니다.

그렇다면 성장하는 '아마존 베이직스(Amazon Basics)' 자체 브랜드 라인은 어떻게 될까요? 독립 판매업체로 분사되면 그 운영은 '의미 있는 규모'의 소비재 회사가 될 것이라고 벨은 말합니다. 이름은 바뀔 수 있지만, 저가 프라이빗 레이블로 계속 존재하며 전통 브랜드에 강력한 도전이 될 것입니다. 아마존 입장에서는 모두가 갈망하는 '교회와 국가의 분리'를 개시해 더 명확하고 공평한 경쟁의 장을 만드는 것입니다.

그러면 아마존 고(Amazon Go) 이름을 달고 여러 형식으로 운영 중인 성장하는 오프라인 소매 매장 체인은 어떻게 될까요? 벨은 이들이 분사되거나 별도 순수 플레이 벤처로 분리될 수 있지만, 여전히 아마존 운영의 풀필먼트 측면을 활용할 것이라고 추측합니다.

지배적일지라도 아마존은 뒤를 돌아봐야 합니다. 벨은 회사가 캐나다 기반의 빠르게 성장하는 이커머스 플랫폼 쇼피파이(Shopify)로부터 증가하는 경쟁에 직면할 것으로 봅니다. 쇼피파이는 아마존을 통해 판매하는 것이 소비자와의 직접 관계를 잃는 것을 의미한다고 우려하는 소매업체들에게 매력적인 옵션을 제공합니다. 게다가 쇼피파이의 2019년 6 리버 시스템즈(6 River Systems) 인수는 로봇공학과 AI로 구동되는 즉각적인 풀필먼트 네트워크를 제공해, 고객에게 이커머스 판매와 주문 풀필먼트 관리를 위한 또 다른 '원스톱 숍' 옵션을 주었습니다.

아마존과 쇼피파이 사이의 선택은 반드시 양자택일일 필요는 없습니다. 벨은 두 서비스 모두에 의존하는 많은 고객을 보았습니다. 후자를 이용해 고객 기반을 구축한 다음 아마존의 더 큰 마켓플레이스로 전환해 매출을 늘릴 수도 있고, 반대 방향으로 아마존에서 견인력을 얻은 다음 쇼피파이 사이트를 런칭해 고객과 더 직접적인 관계를 구축할 수도 있습니다.

2021년 또 다른 놀라운 잠재력의 벨 예측은 구글(Google)이 이커머스 공간에서 더 많은 관련성을 얻기 위해 움직일 것이라는 것입니다. 그는 구글이 아마존과 쇼피파이와 유사한 이커머스 플랫폼을 구축하면서 서드파티 판매자에게 풀필먼트 서비스를 제공할 것으로 기대합니다.

벨은 올해 구글이 구글 쇼핑 서비스(구 구글 익스프레스)에 입점한 신규 판매자에게 마켓플레이스 수수료를 면제한 움직임을 지적합니다. 이는 사용자가 제품을 검색하고 여러 벤더의 가격을 비교할 수 있게 합니다. 하지만 구글은 단순한 정보 클리어링하우스를 넘어서는 것을 목표로 한다고 벨은 말합니다. "아마존과 다른 모두 사이의 큰 격차는 풀필먼트입니다. 구글이 진정한 플레이어가 되고 싶다면 풀필먼트 옵션을 제공해야 합니다."

그런 운영을 처음부터 구축하려면 구글 입장에서 엄청난 투자가 필요할 것입니다. 벨은 대신 기존 물류 서비스 제공업체 한 곳 이상을 인수해 풀필먼트 쪽을 처리할 수 있다고 추측합니다.

페이스북이 마켓플레이스 게임에 뛰어든다면 이커머스 판매와 풀필먼트 공간은 더욱 붐빌 것입니다. 벨은 소셜 미디어 거인의 비교 불가한 눈길 끌기 능력을 지적합니다. 하지만 그들도 풀필먼트 서비스를 제공해야 합니다. '중소 브랜드를 위한 수프 투 넛츠(soup-to-nuts) 서비스'가 되어야 진지한 플레이어가 될 수 있습니다. 웹사이트로 트래픽을 유도하는 능력(구글과 페이스북이 넘치도록 가지고 있는)은 아마존이 수십 년간 개발한 광범위하고 초효율적인 풀필먼트 네트워크와 맞출 수 없다면 거의 가치가 없습니다.