리테일 풀필먼트의 새로운 '뉴 노멀' 세계에서, 제조업체에서 유통 센터를 거쳐 매장으로 이어지는 전통적인 이분법적 제품 흐름 모델은 '어디서든 구매하고, 어디서든 수령하며, 누구에게서든 구매하는' 패러다임으로 대체되었습니다. 팬데믹이 이러한 이전을 가속화했지만, 소비자 구매 패턴의 근본적인 변화는 '사회적 거리두기'가 가정용어가 되기 훨씬 전부터 뚜렷했습니다.
미래를 선도할 기업들은 코로나19가 초래한 변화의 영구성을 인식하고, 위험을 완화하며 최종 고객에게 제품과 서비스를 보장하기 위한 장기적인 공급망 전략을 수립하는 기업들입니다.
'온라인 구매, 매장 픽업(BOPIS)'과 밀접하게 연관된 '온라인 구매, 노변 픽업(BOPAC)' 모델의 붐은 사라지지 않을 것입니다. 2020년 BOPIS는 갑자기 매장 방문을 꺼리게 된 고객들과 관계를 유지하려 애쓰던 리테일러들에게 진정한 생명줄이 되었습니다. 그러나 BOPIS는 새로운 것도, 참신한 것도 아닙니다. 5년 전의 유행어는 옴니채널이었으며, BOPIS는 사실 이의 한 측면에 불과합니다. 그럼에도 불구하고, 급증하는 이커머스가 게임의 룰을 바꾸는 속도는 노련한 전문가들조차 당황하게 만들었습니다.
BOPIS 전략은 리테일러의 재고 보충 니즈를 지속적으로 충족시킴으로써 화주의 브랜드 자산을 강화합니다. 리테일러는 고객 편의성을 한층 더하고, 매장에 도착한 온라인 쇼핑객들의 추가 구매를 통해 매출을 증대시킵니다. 제품 총 배송비의 최대 20%를 차지하는 라스트마일 배송 비용은 고객이 제품을 찾아가기 때문에 절감됩니다. 매장과 온라인 모두에서 최적의 경험을 제공함으로써 브랜드 충성도를 구축하고, 화주, 리테일러, 그리고 이들이 공동으로 서비스하는 고객 간의 유대감을 강화합니다.
BOPIS 프로세스에서의 단 한 번의 실수가 화주와 리테일러에게는 비수익적인 결과를, 더 나아가 최종 고객에게는 부정적인 경험을 초래할 수 있습니다. 실패한 BOPIS 거래는 고객에게 좌절감과 배신감을 안겨줍니다. 리테일 웹사이트에서는 제품이 재고가 있어 도착 시 준비되어 있을 것이라 확인시켜 주었습니다. 하지만 실제로는 그렇지 않을 때, 소중한 시간이 낭비되고 소비자가 통제권을 가지려 했던 노력도 물거품이 됩니다. 가장 중요한 것은 리테일러와의 신뢰의 언약이 깨졌으며, 이는 연장선상에서 화주와의 신뢰도 깨뜨린다는 것입니다. 단 한 번의 부정적 경험이 '다신 안 사' 고객을 만들 수 있습니다.
제대로 실행될 때 BOPIS는 브랜드 충성도, 비용 절감, 시장 점유율을 위한 수익성 있는 기회를 가져다줍니다. 이는 고객과 화주 모두에게 윈윈(win-win) 상황을 만듭니다. 성패를 가르는 라스트마일 배송에서 비용을 절감하고, 추가 제품 판매의 기회가 풍부해집니다. BOPIS를 통해 고객을 매장으로 불러들여 추가 제품을 선보이거나 할인 인센티브를 제공할 수 있습니다. 좋은 예로, 아마존닷컴 주문 상품을 콜스 매장에서 픽업할 때 할인 쿠폰을 제공해 당일 콜스 상품 구매를 유도하는 경우입니다.
월마트 같은 선구자들이 오랫동안 BOPIS를 주도해 왔지만, 이는 대기업만의 전유물이 아닙니다. 모든 리테일러가 BOPIS를 지원할 여건은 아니지만, 작년 이맘때보다 훨씬 더 많은 리테일러들에게 적용 가능합니다. 대부분의 전문가는 40개 정도의 매장을 가진 체인조차 BOPIS의 혜택을 볼 수 있다고 동의합니다. BOPIS가 가구 같은 대형 품목에만 국한되던 시대는 지났습니다. 오늘날의 BOPIS는 양말부터 자동차 부품까지 모든 것에 제공됩니다. BOPIS는 리테일러가 아마존과 경쟁해 이길 수 있는 영역입니다.
성공적인 BOPIS 프로그램을 구성하는 수많은 변수를 마스터하는 것, 즉 디테일에 악마가 숨어 있습니다. 고려해야 할 수많은 움직이는 요소들이 있습니다.
효과적인 BOPIS 전략을 실행하기 위해 화주는 리테일러의 두 가지 전반적인 목표를 이해해야 합니다.
기업들은 공급 소스를 다각화하고 있습니다. 온쇼어링(국내 회귀), 니어쇼어링(인근 국가 이전), 또는 단순히 기존 베이스에 대체 지역을 추가하는 방식이든 말입니다. 이는 빠른 과정이 아닙니다. 공급업체를 발굴하고, 인증하고, 테스트해야 합니다. 주문 패턴을 확립하고 재고 정책을 시행해야 합니다. 이 모든 것에는 데이터, 분석가, 그리고 시간이 필요합니다. 아마도 가장 어려운 부분은 변화 관리일 것입니다.
제조업체, 유통업체, 리테일러 누구든 전통적으로 해오던 것보다 더 많은 직접 소비자 채널을 지원할 수 있어야 합니다. 이는 더 나은 협업, 재고 관리, 대체 풀필먼트 및 운송 옵션을 요구합니다.
통제는 2020년 공급망 트렌드와 향후 발생 가능한 시나리오 모델링을 기반으로 한 비상 계획의 유연성에서 나옵니다. 그러나 통제를 달성하기란 쉽지 않습니다. 특히 공급망 분석 및 보고에 대한 수요가 귀사의 비즈니스뿐만 아니라 더 넓은 시장 전체의 수용 능력을 초과할 수 있는 시기에는 더욱 그렇습니다.
분석 지원, 도구, 기술은 이를 관리하는 사람들의 지식만큼만 생산적입니다. 노련한 서드파티 물류 전문가들은 비용 효율적인 자동화를 활용하여 지속적으로 성공적인 BOPIS 프로그램을 설계하고 구현하는 방법을 이해합니다. 이들은 모든 이해관계자와 광범위하게 협업해 왔으며, 고투마켓(go-to-market) 프로세스를 신속하게 조정하여 결과를 최적화하고 값비싼 실수를 방지할 수 있습니다.
전문 파트너는 엔드 고객 만족도를 높이고, 라스트마일 배송 비효율을 제거하며, 미래 기회를 위한 포지셔닝을 위해 귀사의 솔루션을 진화시키는 방법을 알고 있습니다. BOPIS 전략을 마스터하는 것은 단순히 운송을 검토하는 것 이상으로, 통합적 접근을 필요로 합니다.
효과적인 BOPIS 전략 개발에 작용하는 세부 지표는 물류가 귀사의 핵심 역량이 아닌 경우 특히 어려울 수 있습니다. 적절한 BOPIS 전략을 개발하려면 데이터를 장악하여 다음을 이해해야 합니다.
결국 모든 것은 라스트마일로 귀결됩니다. 모든 BOPIS 전략의 최종 목표는 재고의 보관 지점과 소비자 사이의 거리를 좁히는 것입니다. 이를 지원하기 위해 화주와 리테일러는 프로그램이 시작되기 전에 핵심 정보와 운영 요소를 갖춰야 합니다.
라스트마일은 이커머스 풀필먼트에서 가장 복잡한 부분이자 가장 중요한 부분입니다. 라스트마일은 그 이전의 모든 것을 성패시킵니다. 드라이브와 페어웨이 샷은 훌륭하지만 퍼팅이 형편없는 골퍼를 생각해 보십시오. 귀사의 화물이 그린에 도착했을 때, 고객은 귀사가 얼마나 잘 마무리했느냐에 따라 브랜드를 기억할 것입니다. BOPIS 전략은 화주와 리테일러가 제공해야 할 여러 라스트마일 서비스 중 하나일 뿐입니다. 제대로 실행하면 이전에는 존재하지 않았던 브랜드 충성도, 비용 절감, 시장 점유율을 위한 수익성 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 하지만 이는 전문적인 수준의 리소스와 지식을 요구하며, 완벽한 실행을 보장하기 위한 기술과 경계심도 필요합니다.
로리 블레니는 트랜스포테이션 인사이트(Transportation Insight)의 클라이언트 솔루션 부사장입니다.
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