이커머스 전환이 승리하는 마케팅 전략을 어떻게 재편하는가

지난해 경제 불확실성은 모든 규모 기업의 마케팅 전략 조정을 강제했습니다. 새로운 트렌드, 온라인 소비 증가, 새로운 소비자 습관이 기업 운영 방식을 형성하고 있습니다. 온라인 행동 변화에 따라 미디어 믹스와 디지털 전략 성공 정의를 재평가하는 것이 중요해졌습니다.

변화하는 행동을 따라잡으려면 처음부터 끝까지 접근법을 철저히 분석하고, 시장이 지속적인 변동을 겪는 동안 민첩성을 유지해야 합니다. 구매 경로, 그리고 핵심성과지표(KPI) 기반으로 성공으로 간주되던 것이 이제 달라 보입니다. 이러한 변화를 인지하고 디지털 노력을 그에 맞게 조정하는 것이 중요합니다. 마케팅 전술을 더 의도적으로 펼치면 디지털 플랫폼 전반에서 결과를 높이고 예산을 극대화할 수 있습니다.

코로나19 여파는 광범위했습니다. 심각한 경제 침체를 우려한 소비자들의 정상적 구매 타임라인이 전 산업군에서 급격히 변했습니다. 구매 행동에 대한 보편적 영향과 활성 디지털 광고 캠페인에 대한 연쇄 효과가 즉각적으로 느껴졌습니다. 시간이 지나 온라인 활동이 안정되면서, 쇼핑 습관을 분석해 광고주가 이 새로운 역동적 시장에서 성공을 어떻게 측정할 수 있는지 평가할 수 있게 되었습니다.

지난해 소비자들은 팬데믹 안전 조치에 적응하고 우선순위를 재평가했습니다. 그 과정에서 브랜드 충성도는 빠르게 무너졌습니다. 많은 쇼핑객은 브랜드 제휴보다 필요한 제품 찾기에 더 관심이 많았으며, 더 공감적인 메시지도 고려했습니다. 광고주에게 이는 온라인 고객 경험을 포용하는 방식을 조정할 기회를 주었습니다. 특히 오프라인 오프라인 매장에서 엄격히 온라인 판매로 전환한 기업들에게 그러했습니다.

전체 의사결정 과정이 기록적 시간 내에 변경되었습니다. 쇼핑객은 이제 배송과 커브사이드 픽업에 집중하며, 속도와 정확성을 강조합니다. 이는 브랜드, 가격, 프로모션보다 우선순위가 되었습니다. 마케터는 어떤 제품을 강조할지 재고하고, 메시지로 우려를 해결하며, 사용자를 사이트 핵심 영역으로 안내해 탐색을 간소화해야 합니다. 브랜드는 새로운 습관과 행동, 가장 강한 영향을 미치는 플랫폼을 기반으로 성과를 평가해야 합니다.

고객 행동을 어떻게 수용하고 그 벤치마크 대비 캠페인 성공을 측정할지 결정하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 팬데믹 이전 소매업체는 모바일 추적 기반 매장 방문 트래픽을 우선시했을 수 있습니다. 그러나 쇼핑이 주로 온라인으로 이뤄지면서 여정은 오늘 매우 다르게 보입니다. 제품 페이지를 본 사용자나 장바구니에 담은 사용자에 더 강하게 초점을 맞추는 것이 캠페인 효과의 더 정확한 표현일 수 있습니다. 구매 타임라인이 다르게 보일 수 있지만, 이는 관심 신호일 수 있고 강력한 리타겟팅 캠페인이 전환을 유도할 수 있습니다.

새로운 이커머스 환경은 팬데믹 안전 조치와 절차를 여전히 다루는 대중에게 디지털 캠페인을 큐레이션할 의향이 있는 유연한 마케터에 의존합니다. 마케터들이 성공을 재정의하는 한 가지 방법은 소셜 리스닝입니다. 사람들이 집에 있으면서 소셜 미디어에서 찾은 정보로 소비자 정서를 이해하고 측정합니다. 대화에 참여하면서 디지털 마케팅 전략을 알릴 통찰을 얻습니다. 등장한 일부 패턴은 영구적일 잠재력이 있어, 브랜드에 미래 디지털 노력의 로드맵을 줍니다.

거의 모든 산업에서 고객 구매 습관, 평균 구매 주기 길이, 심지어 브랜드 선호도 변화가 이전에 잘 작동하던 많은 캠페인을 심각한 재보정이 필요한 프로젝트로 만들었습니다. 성과를 깎아내리기보다 캠페인 측정 윈도우를 변경하는 것이 현명합니다.

누구든 전환하지 않는 전술에 소중한 광고비를 낭비하고 싶지 않습니다. 어트리뷰션(기여도 분석)은 마케팅 예산이 정확히 어디에 쓰이고 전환에 어떤 영향을 미치는지 보여주는 가장 명확한 방법입니다. 이는 예산을 정확하게 배분하는 데 도움될 뿐 아니라, 데이터를 사용해 마케팅 지출을 정당화합니다.

캠페인 예산을 배정하고 비즈니스 우선순위를 결정할 때, 어트리뷰션은 마케팅 전략을 미세조정해 영향을 극대화하는 데 도움을 줍니다. 어트리뷰션은 브랜드 간, 심지어 동일 회사의 제품 간에도 다를 수 있습니다. 각 모델은 서로 다른 고객 여정에 더 적합한 측면을 가집니다. 이러한 세부사항을 면밀히 평가하면 성과 목표와 미디어 믹스를 앞으로 재고하는 데 도움이 됩니다.

어트리뷰션에 관해서는, 팬데믹 이전에 성공으로 간주했던 것을 구글 애널리틱스 같은 도구로 분석하고, 지난해 캠페인 성과 및 전환 데이터와 비교하는 시간을 갖는 것이 중요합니다. 어디서 시작할지 기준선이 생기면, 각 플랫폼으로 더 깊이 들어가 성과 개선을 위해 최적화할 수 있습니다.

각 플랫폼은 고유한 모델과 기본 측정 윈도우를 가지고 있어, 플랫폼 간 데이터 불일치로 보일 수 있습니다. 캠페인 전환 지표의 정확성과 명백한 성공 또는 실패는 플랫폼이 활용하도록 설정된 어트리뷰션 윈도우에 따라 달라질 수 있습니다.

신규 고객을 타겟으로 하는 향후 퍼널 상단 인지도 캠페인의 윈도우를 늘리면, 팬데믹 이후 평균 구매 소요 시간과 필요한 평균 터치포인트 수를 더 명확히 알 수 있습니다. 팬데믹이 작년 평균 소비자의 전환 여정을 어떤 식으로든 변경했다면, 기존 캠페인의 기본 룩백 윈도우가 신규 고객 활동의 대부분을 보고하지 못할 수 있습니다. 새로운 시장에서 고객에 맞게 측정 관행을 조정하는 것이 캠페인에 대한 정확한 읽기를 얻는 열쇠입니다.

소비자 여정은 변했을지 모르지만, 마케터에게 온라인 쇼핑 증가 의미 더 많은 데이터가 즉시 이용 가능합니다. 이는 성공 개념을 바꿀 수 있지만, 소비자 결정을 이끄는 요인과 영향을 미치는 방법을 더 잘 이해할 기회도 제공합니다. 데이터 기반 의사결정으로 프로세스를 지속적으로 개선하는 능력은 소비자 충성도와 광고비 파워 모두에 큰 이점을 줍니다.

마리아 콜맨은 앱택시(Adtaxi)의 마케팅 콘텐츠 매니저입니다.