새로운 이커머스 쇼핑 행동이 리테일을 어떻게 재편하는가

2020년은 이커머스 세계를 영원히 바꿔놓았습니다. 전통적인 오프라인 쇼핑에서 온라인 활동으로의 대이동은 필연적이었고 이미 진행 중이었지만, 코로나19 팬데믹이 이 변화를 가속화했습니다. 이 거대한 변화는 소비자 수요와 브랜드·유통업체의 새로운 쇼핑 방식 제공 양쪽에서 촉발되었습니다.

폭발적 성장 수치

패션 부문은 특히 위기 초기 몇 달 동안 50~80%의 물량 증가를 보였습니다. 경우에 따라 크리스마스 성수기 피크를 넘어서기도 했습니다. 디지털 커머스 360(Digital Commerce 360) 시장 전문가들은 2020년 미국 소비자의 온라인 지출이 약 8,610억 달러에 달할 것으로 추정합니다. 전년 대비 44% 증가로, 최소 20년 만에 최고 연간 이커머스 성장률입니다. 이 트렌드는 전 세계 이커머스 운영 이니셔티브를 전례 없는 수준으로 끌어올렸습니다.

옴니채널 필수 시대

이 새로운 온라인 쇼핑 행동은 브랜드와 유통업체에게 다양한 옴니채널 쇼핑 솔루션을 제공하거나 도태되라는 압박을 가합니다. 팬데믹발 수용력 제약과 옴니채널·이커머스에 대한 높은 수요가 유통업체들을 추격하게 만들고 공급망의 중요성을 최전선에 부각시켰습니다.

유통업체와 풀필먼트 제공업체는 전반적인 고객 여정 완성에 집중해야 합니다. 오프라인 쇼핑 경험을 향상시키는 옵션을 제공함으로써 브랜드와 유통업체는 고객이 추구하는 높은 편의성을 제공하면서 동시에 안전감을 높일 수 있습니다. 예를 들어 고객이 온라인으로 주문한 뒤 오프라인 매장에서 커브사이드 픽업(curbside pickup)하는 방식이 있습니다.

팬데믹 이후에도 지속될까?

소비자 쇼핑 행동 변화는 팬데믹 종료 후에도 온라인 쇼핑이 뉴노멀로 남을지, 아니면 사람들이 오프라인 매장으로 열광적으로 돌아올지 질문을 던집니다. 고객은 매장과 몰에서의 전통적 쇼핑 경험 속 인간적 상호작용을 항상 선호할 수 있지만, 그들의 옴니채널 행동은 의심할 여지 없이 계속 진화할 것입니다.

유통업체들의 대응

상당수 기업이 이미 이 도전에 대응했습니다. 야후(Yahoo) 보도에 따르면 얼타 뷰티(Ulta Beauty)는 2020년 2분기 이커머스 매출을 200% 늘렸으며, 커브사이드 픽업이나 안전한 매장 픽업 옵션 제공이 뒷받침되었습니다. 가상현실 기술로 고객에게 새로운 뷰티 제품 발견 방식을 제공하고, AI·증강현실로 피부를 분석해 오프라인 뷰티 카운터 경험을 재현했습니다.

애플(Apple)은 2020년 연말 쇼핑 시즌 2시간 배송 옵션을 출시하며 매장을 배송 허브로 활용했습니다. 배송은 비대면으로, 고객 요청 시 서명 대신 구두 확인으로 진행되었습니다. 애플은 안전한 매장 픽업, 커브사이드, 익스프레스 옴니채널 솔루션을 계속 제공합니다.

노드스트롬(Nordstrom)은 공급망이 유통업체의 고객 서비스와 마진 유지 능력에 얼마나 중요한지 강조했습니다. 패션 유통업체는 주요 시장에서 이틀 배송과 다음날 픽업 가능 상품군을 확대했습니다. 옴니채널 전략의 일환으로 미국 내 모든 노드스트롬과 노드스트롬 랙 매장에서 온라인 주문 픽업을 가능하게 했습니다.

월마트(Walmart)와 타겟(Target) 같은 유통 공룡들은 앱을 통해 커브사이드 쇼핑을 최적화했습니다. 고객이 출발하거나 도착했음을 알리고, 매장 직원이 구매 물품을 고객 차에 실어주며, 추가 향상된 고객 솔루션을 제공합니다. 옴니채널 전략은 산업 수직을 불문하고 모든 고객의 쇼핑 니즈나 행동에 맞춰 조정 가능합니다.

구매 품목의 변화

브랜드들은 고객들이 포스트 팬데믹 세계에서 다른 제품을 구매함을 인지하고 있습니다. 매장에서 정장 피팅을 하던 비즈니스 전문가들은 이제 브랜드·유통업체 웹사이트에서 편안한 레저웨어를 주문합니다. 비업무 지출·활동에서도 같은 패턴이 나타납니다. 주말 외출 지출이 줄고 대신 스킨케어와 화상 회의에서 잘 보이게 하는 셔츠에 투자합니다.

브랜드는 제품 포트폴리오를 살펴보고 고객이 무엇을 어떻게 사는지에 여전히 부합하는지 판단해야 합니다. 브랜드들은 소비자의 온라인 판매 이동에 맞춰 영업, 광고, 소셜 미디어 마케팅 등 관련 기법을 조정하고 있습니다. 온라인 쇼핑 물량의 급격한 증가에 따라 브랜드와 유통업체는 물류 운영을 그에 맞게 전환할 수 있어야 합니다.

소셜 셀링의 부상

알리바바가 중국에서 시작한 소셜 셀링은 수조 원 규모 비즈니스가 되었고 매일 더 수익성이 높아지고 있습니다. 세계가 코로나19에서 회복됨에 따라 전 세계 이커머스 유통업체들은 물리적·온라인 상거래를 지원하기 위해 디지털 채널 혁신을 지속적으로 내놔야 합니다.

월마트는 최근 이커머스 플랫폼 쇼피파이(Shopify)와 제휴해 자사 서드파티 마켓플레이스를 통한 온라인 판매에 집중했습니다. 틱톡(TikTok)과도 제휴해 이 소셜 거인의 사용자가 앱을 떠나지 않고 월마트 패션을 직접 쇼핑할 수 있게 했습니다. 윌리엄 화이트(William White) 월마트 미국 CMO에 따르면 유통업체는 고객을 만나고 서비스하기 위해 그 어느 때보다 빠르게 움직이고 있습니다.

채널 통합의 필요성

옴니채널 솔루션은 채널 전반의 재고·재고 관리를 개선하고 품절·과잉 재고 상황을 완화합니다. 이를 위해 기업은 중앙집중식·준실시간 재고 뷰와 여러 저장 위치에 대한 동시 접근이 필요합니다. 마켓플레이스와 소셜 미디어 플랫폼 등 점점 더 복잡하고 다양한 채널이 특징인 세계에서 이는 더욱 중요해지고 있습니다. 많은 기업이 여전히 사일로화된 레거시 시스템 때문에 중앙집중식 재고 데이터 풀을 확보하지 못해 상당한 수익을 놓치고 있습니다.

채널 통합 가속화

이커머스 유통업체들은 마켓플레이스 채널부터 고객 커뮤니케이션까지 모든 것을 간소화하고 있습니다. 반품 기간도 운송사 제약에 맞춰 수정합니다. 브랜드 웹사이트, 마켓플레이스, 유통업체 채널을 포함한 모든 채널을 자사 물류 사이트에 통합함으로써 기업은 옴니채널 전략을 성공시킬 수 있습니다. 적절한 물류 관리를 통해 모든 채널별 창고 팀이 미리 계획해 공간을 올바르게 할당할 수 있습니다.

고객이 주문하면 이틀 또는 사흘 내(많은 품목은 다음 날) 배송되길 기대합니다. 이 기대는 옴니채널 물류 프로세스로는 점점 더 충족하기 어려워지고 있습니다. 주문 품목은 창고에서 출고되거나, 매장에서 출고되거나, 매장에서 픽업될 수 있습니다. 탑 브랜드들은 유통업체들이 주문 이행을 위해 설정되어 있지만, 대부분 재고 가시성이 부족해 물류 제공업체와 제휴해 증가한 고객 수요를 충족하려 합니다.

명확한 반품 프로세스는 모든 옴니채널 전략에 필수적입니다. 주문 배송이 모든 채널에서 최적화되어야 하듯, 반품 프로세스도 완전히 통합되어 고객의 쉬운 반품 기대를 충족해야 합니다.

코로나19 팬데믹으로 가속화·심화된 지속적인 시장 발전은 오프라인 소매 매장의 역할이 미래에 완전히 달라질 것임을 보여줍니다. 팬데믹 이전에 이미 옴니채널 전략을 시작한 브랜드와 유통업체는 이제 새로운 고객 쇼핑 행동을 다루기에 더 잘 준비되어 있습니다. 확립된 프로세스 덕분에 용량을 효과적으로 확장·스케일업하고 더 높은 수요를 따라잡을 수 있었습니다.

앞서 얼타 뷰티 사례에서 암시했듯, 매장은 점점 쇼룸과 체험 센터로 전환될 것입니다. 초점은 매장에서 물리적으로 상품을 파는 것에서 디지털 판매 촉진으로 이동할 것입니다. 이러한 조건 하에서 재고 관리를 재고할 필요성은 부정할 수 없습니다.

콘스탄틴 뵈마이어(Konstantin Bohmeyer)는 아르바토 서플라이 체인 솔루션 북미(Arvato Supply Chain Solutions North America)의 소비재 부문 부사장입니다.