강력한 직접 소비자 전략을 위한 위험, 보상 및 기술

D2C(Direct-to-Consumer) 전략의 이점을 누리기 위해 제조업체는 위험을 이해하고 극복해야 합니다. 방법은 다음과 같습니다.

많은 제조업체는 최근 몇 년 동안 D2C 소매 전략에 더 가까워지기 위해 상당한 노력을 기울였습니다. 예를 들어 Nike Inc.는 DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. 등을 포함한 도매 파트너에 대한 판매를 중단할 계획이라고 발표했습니다. 이로 인해 업계에 초기 충격파가 발생했지만 다른 기업들도 공급망이 중단될 위험을 줄이기 위한 방법으로 이를 따르기 시작했습니다.

Nike의 D2C 판매는 지난 10년 동안 거의 20% 증가했습니다. 나이키의 새로운 전략으로 그 숫자는 앞으로 더 늘어날 것입니다. 그러나 D2C 소매 전략이 다층 공급망의 복잡성을 제거하고 제조업체의 이익을 증가시키는 동안 D2C를 처음 접하는 회사는 브랜드 평판이나 고객 경험(CX ). 제품 배송 지연, 제품 부족, 주문 분실 또는 미처리, 제품 안전은 곧 D2C 소매 전략에 참여하는 제조업체의 전적인 책임이 됩니다.

수에즈 운하 막힘 또는 공급망 회사에 대한 랜섬웨어 공격의 지속적인 위험과 같은 대규모 공급망 혼란으로 인해 회사가 자체 소스-투-단을 관리하고 있으므로 제조업체가 D2C 제품 배송 및 고객 경험이 손상되지 않도록 어떻게 보장할 수 있습니까? 소비자 공급 라인?

새로운 책임

제조업체가 소비자에게 판매를 수행하고 결과적으로 최종 사용자 경험에 대한 책임을 지는 대량 소비와 엄청난 수요가 있는 시대는 역사상 처음입니다. 예를 들어, 예전에는 쇼핑몰에 걸어가서 가게에 가서 신발 한 켤레와 같은 제품을 고르곤 했습니다. 그런 다음 점원에게 신발을 보여주고 내 사이즈로 한 켤레를 요청하면 뒤쪽으로 가서 맞는 신발을 찾습니다. 때로는 매장에 크기에 맞는 색상이 없는 것과 같은 문제를 처리해야 합니다.

이러한 문제는 직원이 올바른 핏과 스타일의 제품을 찾는 동안 고객이 기다려야 하기 때문에 좋지 않은 고객 경험을 제공합니다. 점원의 지식 능력에 문제가 있는 경우가 있는데, 점원이 당신이 아무것도 살 생각이 없다고 생각하거나, 매장에 처음 들어왔을 때 아직 자신의 직업에 대해 잘 알지 못한다면 그다지 중요하지 않을 수 있습니다. 전혀 도움이되지 않습니다. 원하는 새 신발을 들고 가게를 나서더라도 "끔찍한 경험이었습니다."라고 말할 것입니다. 그러나 당신은 그 신발을 생산한 제조 브랜드가 아니라 경험에 대해 상점을 비난할 것입니다.

긍정적인 고객 경험과 제품 품질로 잘 알려진 고부가가치 소매점 브랜드는 고객이 매장에서 나쁜 경험을 했을 때 소비자 분노의 초점이 됩니다. 그러나 D2C 소매 전략에서는 제조업체가 고객 경험에 대해 전적으로 책임을 집니다.

이것은 전자 상거래 상황에서 특히 그렇습니다. 예를 들어, 한 소비자가 인기 브랜드의 웹사이트에서 상품을 구매하고 있는데 재고가 10개 남아 있다는 알림을 받았다고 가정해 보겠습니다. 따라서 고객은 즉시 품목을 주문합니다. 그러나 이후에 그들은 상품이 품절되어 앞으로 2개월 동안 배송되지 않을 것이라는 이메일을 받습니다. 이제 고객은 웹 사이트의 재고 수가 최신 상태가 아니며 특정 이벤트나 목적을 위해 해당 품목이 곧 필요했기 때문에 화가 났습니다. 이제 소비자는 매장이 아니라 제조사 브랜드에 화를 내고 있습니다.

따라서 제조업체가 매번 올바른 주문을 받고 재고 수와 가격에 대한 정확한 투명성을 유지할 수 있도록 하는 주문 처리 기술을 보유하는 것이 중요합니다. 하나의 주문이 잘못되면 부정적인 브랜드 경험으로 고객을 잃게 되기 때문입니다.

기술 활용

주문 이행 및 고객 기대치를 관리하는 것은 제조업체와 소매업체가 오랫동안 사용해 온 시스템을 사용하고 이러한 시스템을 통합할 수 있는 문제입니다. 이것이 생태계 통합이 제조업체에 제공하는 기능인 주문 이행에 대한 제어, 거버넌스 및 가시성입니다.

2020년의 모든 혼란과 전염병을 통해 우리는 대규모 직접 유통과 직접 이행이 진정으로 무엇인지 배웠습니다. Nike와 같은 회사에서 대규모 주문 처리를 가능하게 하는 현재 존재하는 기술은 Amazon이 매일 현관에 소포를 떨어뜨릴 때 볼 수 있는 기술의 조합입니다. 이러한 기술과 프로세스를 사용하는 회사는 이제 고객 경험의 최종 마일을 관리할 책임이 있습니다.

요즘 고객들이 안 좋은 경험을 하면 누구나 그 사실을 압니다. 그들은 소셜 미디어에 게시물을 올리고 해시태그와 같은 도구를 사용하여 게시물을 확대하고 브랜드와 팔로워가 불만 사항을 볼 수 있도록 합니다. 이는 지난 몇 년 동안 비디오 기반 소셜 미디어 플랫폼의 붐으로 고객에게 훨씬 더 효과적인 도구가 되었으며 제품 배송 사고와 실수를 시각적으로 설명할 수 있습니다.

애플리케이션과 시스템이 실시간 업데이트 및 조정을 위해 통합되어 있기 때문에 제품이 적시에 올바른 위치에 있는지 확인할 수 있는 생태계 통합 플랫폼과 같은 이행을 위한 기술은 전투의 절반에 불과합니다. 나머지 절반은 수백만 건의 배송물이 고객에게 직접 배송됨에 따라 계속해서 번성할 수 있는 브랜드를 유지하고 있습니다. 성공적인 주문 이행을 보장하기 위한 일종의 전략이 없는 한 이러한 모든 배송이 매번 완벽하지는 않습니다.

제조업체의 위험

D2C 전략으로 전환하는 회사는 궁극적으로 생태계와 주문 이행에 대한 더 많은 통제권을 갖게 되지만, D2C 운영의 성공에 브랜드 평판을 걸 수도 있는 위험도 감수해야 합니다. 하지만 거기서 멈추지 않습니다. D2C 전략과 관련된 다른 위험이 있습니다.

유통 지점과 제품 배달 끝점을 제거할 때 특히 높은 평판과 소비자 기대치를 가진 회사의 경우 매우 주의해야 합니다. 이러한 유통 및 배송 엔드포인트는 제품 반품 및 교환에도 사용됩니다. 따라서 역물류 기술은 제조업체가 브랜드 평판을 유지하기 위해 제품을 성공적으로 배송하는 방법뿐만 아니라 소비자의 기대가 충족되지 않을 때 제품을 성공적으로 회수하는 방법을 파악해야 하는 경우에도 문제가 됩니다.

회사가 미국 우편 서비스를 사용하여 주문을 처리한다고 가정해 보겠습니다. 고객이 제품을 우체국으로 가져가 선불 패키지로 반품할 수 있습니까? 반품 배송 라벨이 이미 인쇄되어 배송된 제품에 포함되어 있습니까? 아니면 소비자가 인쇄해야 합니까? 회사가 개인택배 서비스를 이용한다면 반품된 상품도 같이 받아주나요? 게다가 반품된 제품은 제조사에서 어떻게 처리하나요? 그들은 제품을 뒤집어 새 제품으로 재판매할 수 없습니다. 따라서 제조업체는 반품되었거나 손상되었거나 기능 장애가 있는 제품을 이동하는 방법을 찾아야 합니다.

이는 D2C 이니셔티브가 성공적으로 수행되기 전에 파악해야 하는 문제입니다. (반품 관리는 예를 들어 매장에서 반품된 제품을 수락하는 파트너로 Kohl's Corp.를 참여시킴으로써 Amazon.com Inc.가 정말 잘하고 있는 일 중 하나입니다.)

D2C 성공에 대한 보상

D2C 제조 및 소매 전략과 관련된 위험에는 보상이 없습니다. D2C는 조직이 제품을 구매하는 소비자의 경험에 매우 가깝기 때문에 소비자가 원하는 것이 무엇인지 더 잘 알고 이러한 기대를 충족할 수 있기 때문에 회사 마진을 개선하는 데 좋습니다. 이를 통해 제조업체는 매장 내 광고나 전시 공간에 비용을 지불하지 않기 때문에 제품을 프리미엄으로 판매할 수 있습니다.

즉, 자연 재해, 세계적 대유행 또는 부정적인 고객 경험을 해결하는 것과 같은 작은 문제가 발생하는 경우 고객을 불편하게 하지 않으면서 이러한 문제의 영향을 관리하고 제어할 수 있는 전략과 솔루션을 마련하는 것이 중요합니다.

Frank Kenney는 Cleo의 시장 전략 이사입니다.