성공적인 D2C 전략을 위한 리스크, 보상, 기술 탐색

직접 소비자 판매(D2C) 전략의 보상을 얻으려면 제조업체는 리스크를 이해하고 극복해야 합니다. 방법은 다음과 같습니다.

많은 제조업체가 최근 몇 년간 D2C 소매 전략에 가까워지기 위해 상당한 노력을 기울여 왔습니다. 예를 들어 나이키(Nike Inc.)는 DSW, 올림피아 스포츠(Olympia Sports Inc.), 어반 아웃피터스(Urban Outfitters Inc.) 등 도매 파트너에게 판매를 중단할 계획이라고 발표했습니다. 이는 업계에 초기 충격을 주었지만, 다른 기업들도 공급망 중단 위험을 줄이는 방법으로 이를 따르기 시작했습니다.

나이키의 D2C 매출은 지난 10년간 거의 20% 증가했습니다. 나이키의 새로운 전략으로 이 수치는 향후 몇 년간 더욱 증가할 것입니다. 그러나 D2C 소매 전략이 다층 공급망의 복잡성을 제거하고 제조업체 이익을 증가시키지만, D2C에 새로운 기업들은 브랜드 평판이나 고객 경험(CX)을 희생하지 않도록 전략적으로 사전 예방적으로 계획해야 합니다. 제품 배송 지연, 제품 부족, 분실 또는 미처리 주문, 제품 안전은 이제 D2C 소매 전략에 참여하는 제조업체의 전적인 책임이 될 것입니다.

수에즈 운하 봉쇄나 공급망 기업에 대한 랜섬웨어 공격 지속 위험과 같은 대규모 공급망 혼란 상황에서, 제조업체가 이제 자체 소스-투-컨슈머 공급 라인을 관리하게 되었을 때 D2C 제품 배송과 고객 경험이 손상되지 않도록 어떻게 보장할 수 있을까요?

새로운 책임

제조업체가 소비자에게 판매를 수행하고 그 결과 최종 사용자 경험에 책임을 지는, 이토록 거대한 소비와 거대한 수요의 시대는 역사상 없었습니다. 예를 들어, 과거에는 쇼핑몰에 가서 매장에 들어가 신발 한 켤레 같은 제품을 고르곤 했습니다. 그런 다음 신발을 점원에게 보여주고 내 사이즈를 요청하면, 그들은 뒷창고로 가서 맞는 짝을 찾으러 갑니다. 때로는 매장에 내 사이즈의 올바른 색상이 없는 것과 같은 문제를 다루어야 합니다.

이러한 문제는 고객이 점원이 적합한 핏과 스타일의 제품을 찾는 동안 기다려야 하므로 나쁜 고객 경험을 만듭니다. 때로는 점원의 지식 부족 문제가 있고, 그들이 당신이 살 것 같지 않다고 생각하거나 매장에 새로 와서 일을 잘 모른다면 전혀 도움이 되지 않을 수 있습니다. 당신이 원하던 새 신발을 신고 매장을 나서더라도, '최악의 경험이었어'라고 말할 것입니다. 하지만 그 경험에 대해 매장을 비난할 것이지, 신발을 생산한 제조 브랜드를 비난하지는 않을 것입니다.

긍정적 고객 경험과 제품 품질로 잘 알려진 고가치 소매 매장 브랜드는 고객이 매장에서 나쁜 경험을 할 때 소비자 분노의 초점이 됩니다. 그러나 D2C 소매 전략에서는 제조업체가 고객 경험에 전적으로 책임이 있습니다.

이는 이커머스 상황에서 특히 그렇습니다. 예를 들어, 소비자가 인기 브랜드 웹사이트에서 상품을 구매 중인데 10개 남았다는 알림을 받습니다. 그래서 고객은 즉시 주문합니다. 그러나 이후 상품이 품절되어 2개월 후에나 배송된다는 이메일을 받습니다. 이제 고객은 웹사이트의 재고 수량이 최신이 아니었고, 특정 행사나 목적을 위해 곧 그 상품이 필요했기 때문에 화가 납니다. 이제 소비자는 매장이 아닌 제조업체 브랜드에 화가 납니다.

따라서 제조업체가 매번 주문을 정확히 처리하고 재고 수량과 가격에 대한 정확한 투명성을 유지할 수 있게 하는 풀필먼트 기술이 필수적입니다. 주문 하나라도 틀리면 부정적인 브랜드 경험으로 고객을 잃게 됩니다.

기술 활용

주문 풀필먼트와 고객 기대 관리는 제조업체와 소매업체가 오랫동안 사용해 온 시스템을 취하고, 그 시스템들을 통합할 수 있게 하는 문제입니다. 그것이 생태계 통합이 제조업체에 제공하는 능력입니다. 주문 풀필먼트에 대한 통제, 거버넌스, 가시성.

2020년의 모든 혼란과 팬데믹을 통해 우리는 대규모 직접 유통과 직접 풀필먼트가 진정으로 무엇인지 배웠습니다. 현재 존재하는 기술은 아마존이 매일 우리 현관에 패키지를 떨어뜨릴 때 보는 기술들의 조합으로, 나이키 같은 기업이 대규모 풀필먼트를 가질 수 있게 합니다. 이러한 기술과 프로세스를 사용하는 기업들은 이제 고객 경험의 라스트 마일을 관리할 책임이 있습니다.

요즘 고객이 나쁜 경험을 하면 모두가 알게 됩니다. 소셜 미디어에 게시하고 해시태그 같은 도구를 사용하여 게시물을 증폭시켜 브랜드와 팔로워가 불만을 보게 만듭니다. 이는 과거 몇 년간 비디오 기반 소셜 미디어 플랫폼의 붐으로 고객에게 훨씬 더 효과적인 도구가 되었으며, 제품 배송 실수와 오류를 시각적으로 설명할 수 있습니다.

풀필먼트 기술, 즉 애플리케이션과 시스템이 실시간 업데이트와 조정을 위해 통합된 생태계 통합 플랫폼에서 제품이 올바른 장소, 올바른 시간에 있도록 보장하는 것. 그건 전투의 절반일 뿐입니다. 다른 절반은 수백만 건의 선적이 고객에게 직접 발송되는 동안 계속 번창할 수 있는 브랜드를 유지하는 것입니다. 그 선적 중 어느 것도 매번 완벽하지 않을 것입니다. 성공적인 주문 풀필먼트를 보장하기 위한 어떤 전략이 없는 한 말입니다.

제조업체를 위한 리스크

D2C 전략으로 전환하는 기업들은 궁극적으로 자신의 생태계와 주문 풀필먼트에 더 많은 통제권을 갖게 되지만, D2C 운영의 성공에 브랜드 평판을 거는 리스크도 떠안습니다. 하지만 거기서 멈추지 않습니다. D2C 전략과 관련된 다른 리스크도 있습니다.

높은 평판과 소비자의 높은 기대를 가진 기업들에서 유통 지점과 제품 배송 엔드포인트를 제거할 때는 매우 조심해야 합니다. 그 유통 및 배송 엔드포인트는 제품 반품과 교환에도 사용됩니다. 따라서 제조업체가 브랜드 평판을 유지하기 위해 제품을 성공적으로 배송하는 방법을 알아야 할 뿐만 아니라, 소비자 기대가 충족되지 않을 때 제품을 성공적으로 회수하는 방법도 알아야 하므로, 역물류 기술도 문제가 됩니다.

한 기업이 미국 우체국(USPS)을 사용하여 주문을 풀필먼트한다고 가정해 보세요. 고객이 선불 패키지로 우체국에 제품을 가져가 단순히 반품할 수 있을까요? 반품 배송 라벨이 이미 인쇄되어 배송된 제품에 포함되어 있을까요, 아니면 소비자가 직접 인쇄해야 할까요? 기업이 사설 우편 배송 서비스를 사용한다면, 그 서비스도 반품 제품을 수거할까요? 그 위에, 제조업체는 제품이 반품되면 어떻게 처리할까요? 제품을 돌려서 새 상품으로 다시 팔 수는 없습니다. 그래서 제조업체는 반품된, 잠재적으로 손상되었거나 기능이 상실된 제품을 어떻게 이동시킬지 알아내야 합니다.

이것들은 D2C 이니셔티브가 성공적으로 수행되기 전에 해결되어야 할 문제들입니다. (반품 관리는 아마존이 콜스(Kohl's Corp.)를 매장 내 반품 수령 파트너로 참여시키는 등 매우 잘하는 것 중 하나입니다.)

D2C 성공의 보상

D2C 제조 및 소매 전략과 관련된 리스크는 보상 없이는 없습니다. D2C는 기업 마진 개선에 훌륭합니다. 조직이 소비자의 제품 구매 경험에 매우 가까워져 소비자가 원하는 것을 더 잘 알고 그 기대를 충족시킬 수 있기 때문입니다. 이는 제조업체가 매장 내 광고나 진열대 비용을 지불하지 않기 때문에 제품을 프리미엄 가격에 판매할 수 있게 합니다.

그러나 자연재해, 글로벌 팬데믹, 심지어 부정적 고객 경험 해결처럼 작은 것조차 발생했을 때, 고객에게 불편을 주지 않고 그런 혼란의 영향을 관리하고 통제하기 위한 전략과 솔루션을 마련하는 것이 중요합니다.

프랭크 케니는 클레오(Cleo)의 시장 전략 디렉터입니다.