산업 분야 의사결정자 영향력 장악: 숨겨진 구매 위원회 공략법

산업 구매 프로세스는 길고 복잡하며, 종종 수많은 의사결정자가 관여합니다. 시간과 자원 제약이 복잡성을 더하고, 리스크 축소 노력으로 더욱 악화됩니다. 토마스 인더스트리얼 네트워크(Thomas Industrial Network)가 실시한 두 차례의 산업 구매 바로미터(IPB) 설문조사가 산업 구매자와 의사결정자의 심리를 파고들어, 공급업체가 구매 주기를 더 잘 이해하고 더 많은 영업을 성사시키는 데 도움이 될 통찰을 제공합니다.

주문 규모가 구매 프로세스에 미치는 영향

2011년 8월 산업 구매자 대상 IPB 설문조사에 따르면 구매 권한은 주문 규모에 따라 달라집니다. 응답자의 약 70%가 1만 달러 미만 구매는 자체 승인 가능하다고 답했으나, 5만 달러 이하는 38%, 25만 달러 초과는 단 23%만 최종 결정권이 있다고 했습니다.

구매 비용과 구매 확정까지 소요 기간 사이에도 같은 관계가 있습니다. 1만 달러 미만 주문은 보통 1개월 미만(72%)이 소요되나, 25만 달러 초과 구매는 최소 7개월(42%)에서 1년 이상 걸리기도 합니다.

이유는 투자 금액이 커질수록 구매 결정에 관여하는 인원 수도 늘어나기 때문입니다. 25만 달러 초과 구매에서 응답자의 45%는 2~4명의 승인이 필요하다고, 27%는 5명 이상의 서명이 필요하다고 답했습니다.

산업 구매 위원회의 구성

일반적인 구매 의사결정 '위원회'는 다음 네 유형으로 분류할 수 있습니다.

• 게이트키퍼(Gatekeepers): 임원 비서 등 더 강력한 위원원에게 접근을 허용하거나 차단할 수 있는 사람.
• 정보 수집자(Information gatherers): 귀사와 제품/서비스에 대해 문의하지만 구매 권한은 제한적이거나 없는 사람.
• 영향력 행사자(Influencers): 컨설턴트, 중간 관리자 등 직접 구매 권한은 없지만 결정에 상당한 영향력을 미치는 사람.
• 챔피언(Champions): 최종 구매 권한을 가진 사람.

상세 정보가 구매 결정에 미치는 영향

이렇게 많은 '손이 냄비에 들어가니' 산업 구매 프로세스가 길고 복잡한 것은 당연합니다. 위원회 내 각 개인은 구매 프로세스에서 고유한 역할을 맡으며, 각기 다른 정보를 찾습니다(사이드바 참조).

2011년 9월 IPB 설문조사에서 산업 구매자에게 구매 결정에 가장 영향력 있는 정보가 무엇인지 물었습니다. 위원회 모든 구성원의 응답 결과, 제품 제조업체가 제공할 수 있는 가장 중요한 정보는 상세 제품 정보 및 사양(82%), 전체 제품 카탈로그 및 브로셔(54%)였습니다. 맞춤 제조업체의 경우 전문 분야 및 전문성 상세 정보(74%), 애플리케이션 및 역량(69%)이 가장 영향력 있었습니다.

이뿐만이 아니었습니다. 취급 브랜드, 부품 번호, 장비 목록, ISO 및 기타 인증도 구매 결정에 유용했습니다. 심지어 고객 목록, 회사 연혁, 사례 연구도 목록에 올랐습니다.

이것이 귀사에게 의미하는 바

위 정보를 활용해 산업 공급업체는 구매 프로세스에 영향을 미치고 구매자 마음속에 브랜드와 회사에 대한 신뢰를 구축할 수 있습니다. 이 정보를 활용하는 가장 효과적인 방법은 엔지니어부터 CEO까지 구매 조직의 모든 역할(구매 '위원회'의 잠재적 구성원)에게 말하는 강력하고 콘텐츠 풍부한 웹사이트를 중심으로 한 퍼베이시브 온라인 마케팅 전략입니다.

왜 웹사이트인가? 다수의 IPB 설문조사에서 산업 구매자의 97%가 인터넷을 이용해 잠재 신규 공급업체를 조사하며, 귀사 정보를 찾을 가장 유력한 장소가 귀사 웹사이트임이 밝혀졌습니다. 완전한 온라인 마케팅 전략의 일부로서 강력한 웹사이트는 구매자가 니즈를 인지하기 전, 조사 및 결정 단계, 구매 후 브랜드 메시지 강화 및 재구매 유도까지 구매 주기 모든 단계에서 구매자에게 영향을 미치는 '비밀 병기'입니다.

온라인 마케팅 전략과 상세 웹사이트가 없는 산업 공급업체는 특히 긴 구매 주기 동안 구매 '위원회'의 모든 구성원에게 영향을 미치기 어려워 궁극적으로 비즈니스를 잃을 위험이 있습니다.