산업 구매자 여정 마스터하기: 제조 마케터를 위한 가이드

변화한 산업 구매자 여정

산업 구매자 여정은 복잡하고 일반적으로 의사결정자 위원회가 관여합니다. 맞춤 엔지니어링 시스템의 경우 영업 주기가 12~18개월에 달하기도 합니다. 물론 모든 산업 영업이 그렇게 오래 걸리는 것은 아닙니다. '산업 고객 여정'에 대한 이전 글을 참조하세요.

산업 구매자 여정의 변화

지난 5~7년간 바위 밑에 살지 않았다면, 구매자 여정의 대부분이 잠재 고객이 익명으로 남아 있는 상태에서 온라인으로 이루어진다는 얘기를 귀에 딱지가 앉도록 들으셨을 겁니다. 자연스럽게 이러한 변화는 산업 마케팅과 영업 프로세스에 영향을 미칩니다. 팬데믹은 이 추세를 가속화했을 뿐만 아니라 일부 변화는 영구적일 것으로 예상됩니다.

가트너(Gartner)가 발간한 'B2B 구매 여정의 미래' 보고서의 직접 인용입니다.

산업 구매 사이클을 1) 니즈 인지, 2) 조사, 3) 고려 및 비교, 4) 조달의 4개 개별 단계로 생각하는 것이 일반적입니다. 이는 변하지 않았지만, B2B 구매자는 한 단계에서 다음 단계로 선형적으로 이동하지 않습니다.

같은 가트너 보고서에 따르면 B2B 구매 여정은 훨씬 더 복잡합니다. 거의 미로 같습니다!

그렇다면 영업사원은 이제 쓸모없어진 걸까요? 제 생각엔 아닙니다. 산업 영업에서는 그렇지 않습니다. 하지만 그들의 역할은 극적으로 변했습니다. 영업 담당자가 프로세스에 가치를 더하고 구매자가 더 나은 결정을 내리도록 돕는 컨설팅 영업의 필요성은 항상 있을 것입니다. 하지만 잠재 고객은 제품 정보를 위해 귀사의 영업팀에 연락할 필요도, 원하지도 않습니다. 그들은 준비가 되었을 때만 귀사의 영업 담당자와 상호작용할 것입니다.

"구매자 조심하라(Buyer Beware)"는 격언이 "판매자 조심하라(Seller Beware)"로 뒤집혔습니다. 오늘날 산업 구매자는 자기 선택 및 자기 서비스 모드에 있기 때문입니다.

영업 담당자의 말에 대한 내재적 회의론이 있으며 이는 연령대별로 다릅니다. 가트너 보고서의 다음 차트가 이를 잘 보여줍니다.

엔지니어 간 연령 차이의 중요성을 이해하려면 제 글 '엔지니어를 사로잡는 산업 콘텐츠 마케팅'을 읽어보세요.

오늘날의 산업 구매자 행동에 적응하기 위해 제조 마케터가 알아야 할 것

이러한 구매자 행동 변화 속에서 제조 마케터가 마케팅 효과를 높이기 위해 할 수 있는 일은 무엇일까요?

산업 웹사이트가 디지털 마케팅 전략의 허브가 되어야 함은 말할 필요도 없습니다. 이 점은 토마스(Thomas™)가 발간한 '2021 산업 구매 습관 조사'의 발견으로 뒷받침됩니다.

차트 하단의 토마스 인용구에 주목해 구매자가 공급업체 웹사이트에서 원하는 정보가 무엇인지 이해하세요.

온라인 제품 구성 도구와 다운로드 가능한 CAD 파일은 설계 엔지니어를 타겟으로 하는 산업 부품 및 구성품 제조업체에 필수적입니다. (제조 콘텐츠 마케팅에서 CAD 및 BIM 파일 활용 참조).

제품 데이터시트와 사양은 구매자 여정 초기 단계에서 중요한 역할을 합니다. 하지만 공급업체 간 가치 제안의 동등성이 있을 때, 그것만으로는 신뢰를 얻고 진정한 차별화를 만들 수 없습니다. 그때 제조 콘텐츠 마케팅이 필요합니다. 획득한 신뢰를 바탕으로 강력한 관계를 구축하세요. 그렇게 해야 고객이 귀사를 단순한 공급업체가 아닌 진정한 "가치 추가 파트너"로 보기 시작합니다.

제조 마케터는 오늘날의 산업 구매자 여정을 이해하는 데 시간을 투자해야 더 나은 품질의 리드를 생성해 영업 기회로 전환할 수 있습니다.