계정 기반 마케팅(ABM) 마스터를 위한 5가지 필수 단계

리드 생성의 불편함에서 벗어나는 길, ABM

계정 기반 마케팅(ABM)이 불편해진 리드 생성에서 벗어나는 길일까요? 인정합시다: 우리는 우리가 리드로 표시되고 있음을 알 때를 압니다. 백서를 읽거나, 인포그래픽을 보거나, 계산기를 사용하기 위해 이름, 이메일, 그리고 또 다른 정보 제공을 요청받는 시나리오로 시작됩니다. 우리는 구매 여정에서 그 단계에 전혀 근접하지 않았음에도 누군가가 곧 전화나 이메일로 "우리를 팔기" 시작할지 궁금해합니다.

리드 생성은 우리 많은 이들이 사는 세계입니다. 하지만 우리 대부분은 팔리는 것을 좋아하지 않습니다. 이제 만약 회사가 우리가 도움이 필요할 때 우리를 돕는다면, 당신은 가치를 전달하는 것입니다. 게임이 바뀝니다.

요약하자면, 이것이 계정 기반 마케팅(ABM)의 핵심입니다. ABM은 단순히 리드가 아닌 계정을 육성하는 것입니다. 구매자 여정의 특정 시점에서 적절한 접점과 개인화에 관한 것입니다. 사람들이 그들의 구매 여정에서 어디에 있는지에 민감하게 반응하는 것입니다.

그 이상으로, 우리는 이제 이전에는 상상도 못 했던 방식으로 연락처와 고객 전반의 데이터 포인트를 연결하고 활용할 수 있는 기술의 세계에 살고 있습니다. 타겟 계정 내 구매 결정, 프로세스, 개성의 전체 스펙트럼을 이해하면 영업팀과 마케팅팀이 어떤 연락처에게 마케팅 자산을 이메일로 보낼지, 어떤 연락처에게 개인 전화(또는 사무실로 맞춤 선물 가방 발송)가 필요할지 알아 가장 효율적으로 영업을 성사시키고, 이미 사용 가능한 도구로 대부분을 자동화할 수 있습니다.

ABM에서는 계정이 어떤 종류의 구매 의도를 보일 때까지 "판매"하지 않습니다. 하지만 고객이나 잠재 고객이 구매할 준비가 되었는지 판별하는 것은 그리 간단하지 않습니다. 우리가 알다시피 산업 구매 여정은 길고 비선형적이기 때문에, 계정 기반 마케팅이 핵심 계정에서 더 큰 승리를 가져올 수 있습니다.

최신 Industrial Marketer 팟캐스트 에피소드에서 조이와 넬스가 ABM 시작을 위한 5가지 방법을 살펴봅니다.

1. 영업과 마케팅의 목표 정렬

마케팅과 영업이 같은 데이터를 보고 영업이 마케팅에서 필요한 것에 대해 정렬되면 강력해집니다. 예를 들어, 여기 5가지 샘플 목표가 있지만 각 목표에 대한 전술은 다를 수 있습니다:

• 파이프라인 및 사전 영업 파이프라인 증가
• 딜 크기 증가
• 딜 속도(Deal velocity) 향상
• 성약률(Close rates) 향상
• 기존 고객 기반의 규모와 가치 확장

마케팅과 영업 사람들이 핵심 계정과 이상적 고객에 접근할 때 무엇을 우선시할지 동의한다면, 좋은 시작입니다.

2. 리소스 집중을 위한 목표 설정

귀사의 비즈니스를 견인할 계정을 찾으세요. 우리 대부분은 제한된 리소스를 가지고 있으므로 올바른 타겟을 추구하는 것이 필수적입니다. 디맨드베이스(Demandbase)의 존 밀러(Jon Miller)는 이 단계를 FIRE 두문자어로 요약합니다:

• 적합성(Fit) – 그들이 귀사에게 적합하고, 그 반대도 맞는가?
• 의도(Intent) – 귀사나 경쟁사에게 관심을 보이고 있는가?
• 관계(Relationship) – 그들을 어떻게 아는가, 그리고 그것을 어떻게 활용할 수 있는가?
• 참여(Engagement) – 그들이 귀사와 시간을 보내고 있는가? 귀사는 그들과 어떻게 시간을 보낼 것인가?

존 밀러에 대해 말하자면, Industrial Strength Marketing 팟캐스트에 계정 기반 경험(Account Based Experience)을 주제로 그와 함께한 훌륭한 에피소드가 있습니다.

3. 데이터 강화를 위한 정보 수집

이 단계는 계정 데이터 기반을 가능한 한 많이 구축하는 것입니다. 단순히 이메일 주소, 회사명, 직함뿐만 아니라 웹사이트 방문 기록과 개인화할 수 있는 모든 유형의 정보를 포함합니다. 많은 CRM 시스템에 계정 기반 마케팅 기능이 있으니, 거기서 무엇을 할 수 있는지 파보세요. 많은 경우 서드파티 데이터로 고객 데이터를 보강할 수 있습니다.

기술 스택(사용 중인 CRM이나 마케팅 자동화 시스템) 내 연락처 정보를 연결해, 계정별로 여러 연락처와 영업 데이터 포인트를 연결함으로써 각 계정에 연락하는 최적의 방법과 단계를 이해할 수 있습니다.

4. 계정 여정 매핑

계정 여정은 특정 회사에서 구매 프로세스가 어떻게 작동하는지입니다. 산업 구매 여정에는 엔지니어, 재무 담당자, 자산 관리자, C-레벨 등이 관여하는 경우가 많습니다. 귀사의 "지도"는 이 모든 단계 중 가장 수작업이 많이 드는 단계일 수 있지만, 누가 영향력자이고 누가 의사결정자인지 알면 큰 도움이 됩니다.

이것은 다양한 채널(광고, 다이렉트 메일, 임원 아웃리치, 이벤트 등)을 통해 관련성 있고 개인화된 상호작용으로 이 이해관계자들과 조율된 방식으로 소통할 때 결실을 맺습니다.

물론 수많은 계정에 하이퍼 개인화 접근을 할 수는 없습니다. 리소스 배분을 고려하는 한 가지 방법은 딜 크기입니다. 예: 7자리 수 딜은 1:1, 6자리 수 딜은 1:소수, 5자리 수 딜은 1:다수.

5. 부족한 자산 만들기

계정 여정을 매핑하면 각 접점별 공백을 더 쉽게 식별할 수 있습니다. 예를 들어 소개 통화 후 기술 자료로 후속 조치하거나, 다른 단계에서 재무 담당자에게 ROI에 대한 추천사를 보낼 수 있습니다.

계정 진행 상황 측정도 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다. 전통적인 리드 생성은 수량(리드 수, 이벤트 참석자 수, 노출 수)에 초점 맞춥니다. 계정 기반 마케팅 지표는 품질에 초점 맞춰야 합니다. 올바른 사람들이 이벤트에 참석했는가? 참석 후 참여했는가? 그 관계를 활용하기 위해 어떤 자산을 만들 수 있는가?

계정 기반 마케팅: 제안과 의도의 교차점 찾기

몇 건의 딜이 많은 소규모 제조업체에 큰 도움이 될 수 있습니다. 그것만으로도 계정 기반 마케팅을 추구할 이유가 됩니다. 파일럿 프로젝트로 시작할 수 있습니다. 우리 5단계를 따를 핵심 계정 두어 개가 있는 영역을 선택하세요. 타겟 광고로 시작해 배워가며 진행할 수 있습니다.

구매자가 관심을 보이지 않으면 영업 미팅을 위해 그들을 쫓지 마세요. 잠재 고객은 결국 귀사와 귀사 제품에 대한 의견을 형성할 것입니다. 계정 기반 마케팅은 적절한 시기에 연락하는 데 도움을 줍니다.

팟캐스트에서 계정 기반 마케팅에 대해 더 알아보기

리드 생성에서 계정 기반 마케팅으로 전환하는 방법에 대한 더 많은 인사이트를 원하시면 Industrial Marketer 팟캐스트 에피소드 22를 들어보세요.

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