계정 기반 마케팅이 리드 생성이 얼마나 불편한지 벗어날 수 있는 방법입니까? 현실을 직시하십시오. 우리는 언제 리드로 표시되는지 알고 있습니다. 백서를 읽거나, 인포그래픽을 보거나, 계산기를 사용하기 위해 이름, 이메일 및 기타 정보를 제공하라는 시나리오로 시작합니다. 우리는 구매 여정에서 우리가 그 단계에 가깝지 않더라도 누군가가 전화나 이메일을 통해 얼마나 빨리 "판매"를 시작할지 생각합니다.
리드 제네레이션은 우리 중 많은 사람들이 살고 있는 세상입니다. 하지만 우리 대부분은 팔리는 것을 좋아하지 않습니다. 이제 회사가 도움이 필요할 때 도움을 줄 수 있다면 가치를 제공하는 것입니다. 게임이 변경됩니다.
요약하자면 이것이 계정 기반 마케팅(ABM)의 전부입니다. ABM은 단순히 리드가 아니라 계정을 육성하는 것입니다. 구매자 여정의 특정 지점에서 올바른 접점과 개인화에 관한 것입니다. 사람들이 자신의 위치에 있는지에 대해 민감합니다. 구매 여정.
그 이상으로 우리는 지금까지 전례 없는 방식으로 연락처와 고객 간에 데이터 포인트를 연결하고 사용할 수 있는 기술의 세계에 살고 있습니다. 대상 계정 내 구매 결정, 프로세스 및 성격의 전체 스펙트럼을 이해하면 영업 및 마케팅 팀에서 마케팅 자산이 이메일로 필요한 연락처와 개인 전화 통화(또는 사무실로 개인화된 선물 가방을 보내야 하는 연락처)를 알 수 있습니다. ) 가장 효율적으로 판매를 마감하고 이미 사용 가능한 도구를 사용하여 대부분의 작업을 자동화합니다.
계정 기반 마케팅에서는 계정이 어떤 유형의 구매 의도를 나타낼 때까지 "판매"하지 않습니다. 그러나 고객이나 잠재 고객이 구매할 준비가 되었을 때 분류하는 것은 그리 간단하지 않습니다. 아시다시피, 산업 구매 여정은 길고 비선형적입니다. 이것이 계정 기반 마케팅이 주요 계정에서 더 큰 성과를 거둘 수 있는 이유입니다.
산업 마케터의 최신 에피소드에서 팟캐스트, Joey 및 Nels가 ABM을 시작하는 5가지 방법을 살펴봅니다.
1. 목표에 따라 영업 및 마케팅 조정
마케팅과 영업이 동일한 데이터를 보고 마케팅에서 영업에 필요한 것이 무엇인지에 따라 조정될 때 강력할 수 있습니다. 예를 들어 다음은 5가지 샘플 목표이지만 각 목표마다 전술이 다를 수 있습니다.
<울>마케팅 담당자와 영업 담당자가 주요 계정과 이상적인 고객에게 접근할 때 우선 순위를 정할 항목에 동의한다면 좋은 출발을 한 것입니다.
2. 자원에 집중하기 위한 목표 설정
비즈니스를 추진할 수 있는 계정을 찾으십시오. 우리 대부분은 제한된 자원을 가지고 있으므로 올바른 목표를 추구하는 것이 필수적입니다. Demandbase의 Jon Miller는 이 단계를 FIRE라는 약어로 요약합니다.
<울>산업 강점 마케팅(Industrial Strength Marketing) 팟캐스트에 Jon Miller가 등장하는 Account Based Experience에 대한 훌륭한 에피소드가 있습니다.
3. 데이터를 강화하기 위한 정보 수집
이 단계는 최대한 계정 데이터 기반을 구축하는 것입니다. 이것은 이메일 주소, 회사 이름 및 직위뿐만 아니라 웹사이트 방문 기록 및 개인화할 수 있는 모든 유형의 정보를 포함합니다. 많은 CRM 시스템에는 계정 기반 마케팅 기능이 있으므로 여기에서 무엇을 할 수 있는지 알아보십시오. 대부분의 경우 제3자 데이터로 고객 데이터를 보강할 수 있습니다.
기술 스택(사용 중인 CRM 또는 마케팅 자동화 시스템이 무엇이든) 내 연락처 정보의 점을 연결하면 계정별로 여러 연락처와 판매 데이터 포인트를 연결하여 각 계정에 연락하는 가장 좋은 방법과 단계를 이해할 수 있습니다.
4. 계정 여정 매핑
계정 여정은 특정 회사에서 구매 프로세스가 작동하는 방식입니다. 산업 구매 여정에는 엔지니어, 재무 담당자, 자산 관리자 및 최고 경영진이 포함되는 경우가 많습니다. "지도"는 이 모든 작업 중 가장 수동적인 단계일 수 있지만 누가 영향력 있고 누가 의사 결정자인지 알면 큰 도움이 될 수 있습니다.
다양한 채널(예:광고, 다이렉트 메일, 경영진 지원, 이벤트)에서 관련성 있고 개인화된 상호 작용을 통해 이러한 이해 관계자와 조정된 방식으로 참여할 때 성과가 나타납니다.
물론 엄청난 수의 계정으로 지극히 개인적인 접근 방식을 가질 수는 없습니다. 자원 할당을 고려하는 한 가지 방법은 거래 규모를 이용하는 것입니다. 예:7자리 거래의 경우 1:1, 6자리 거래의 경우 1:1, 5자리 거래의 경우 1대다.
5. 누락된 자산 생성
계정 여정을 매핑하면 각 연락처의 격차를 더 쉽게 식별할 수 있습니다. 기술 자료로 소개 통화에 대한 후속 조치를 취하거나 다른 단계에서 재무 담당자에게 ROI에 대한 평가를 보낼 수 있습니다.
계정 진행 상황을 측정하면 기회를 식별하는 데도 도움이 됩니다. 기존 리드 생성은 리드 수, 이벤트 참석자 또는 노출 수와 같은 수량에 중점을 둡니다. 계정 기반 마케팅 메트릭은 품질에 중점을 두어야 합니다. 올바른 사람들이 이벤트에 참석했습니까? 그들이 거기에 한 번 약혼 했습니까? 이러한 관계를 활용하기 위해 어떤 자산을 만들 수 있습니까?
계정 기반 마케팅은 제안과 의도의 교차점을 찾는 데 도움이 됩니다.
작은 거래는 많은 소규모 제조업체에게 큰 도움이 될 수 있습니다. 그것만으로도 계정 기반 마케팅을 추구하는 주장입니다. 파일럿 프로젝트를 시작할 수 있습니다. 몇 가지 주요 계정이 있는 영역을 선택하여 5단계를 따르십시오. 타겟 광고로 시작하여 진행하면서 배울 수 있습니다.
구매자가 관심을 보이지 않으면 판매 회의에 참석하지 마십시오. 잠재 고객은 결국 귀하와 귀하의 제품에 대한 의견을 형성할 것입니다. 계정 기반 마케팅을 통해 적시에 연락할 수 있습니다.
계정 기반 마케팅에 대한 자세한 내용은 팟캐스트 듣기
리드 생성에서 계정 기반 마케팅으로 전환하는 방법에 대한 자세한 정보는 산업 마케터의 에피소드 22를 시청하세요. 팟캐스트.
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