B2B 구매자 페르소나 마스터하기: 제조업체를 위한 실전 가이드

오늘날처럼 점점 더 디지털화되는 세상에서 제조 기업이 잠재 구매자에게 도달할 수 있는 방법은 수없이 많습니다. 이메일 블라스트, 전자책, 블로그 게시물, 소셜 미디어, 심지어 SMS 문자까지 모두 타겟 오디언스와 연결하고 브랜드 인지도를 높이는 데 쓰일 수 있습니다. 인바운드 마케팅은 가치 있는 콘텐츠를 제공하여 타겟 고객이 스스로 찾아오도록 유도하는 것을 목표로 합니다. 하지만 이러한 노력을 시작하기 전에, 귀사가 타겟으로 삼으려는 구매자 유형을 완전히 이해하는 것이 필수적입니다. 그렇다면 원하는 고객을 끌어들일 콘텐츠를 어떻게 만들까요? 그건 고객 자신에게 달려 있습니다.

이미 유익하고 흥미로운 이메일을 작성하거나 매혹적인 전자책을 집필 중일 수 있습니다. 하지만 귀사의 구체적인 오디언스 니즈와 관심사에 맞춰 콘텐츠를 커스터마이징하지 않으면, 그 모든 노력이 헛수고가 될 것입니다.

잘 짜인 구매자 페르소나를 수립하면, 그들을 위해 맞춤 제작된 콘텐츠로 타겟 오디언스에게 더 효과적으로 도달할 수 있어, 리드를 고객으로 전환할 확률이 높아집니다.

"구매자 페르소나"와 "페르소나 타겟팅"이란?

페르소나가 정확히 무엇이고, 페르소나 타겟팅이란 무엇일까요? 구매자 페르소나는 귀사의 구매자와 잠재 구매자를 대표하는 캐릭터로, 사실에 기반한 픽션입니다. 구매자 페르소나를 만들면 기업은 구매자가 누구인지, 특정 제품, 서비스, 파트너에서 무엇을 찾는지 더 명확히 파악할 수 있습니다. 이 모든 건 수집해야 할 구체적 데이터 포인트들에 의해 결정됩니다.

구매자 페르소나는 고객 인구통계, 행동 패턴, 구매 동기, 전반적 목표로 구성됩니다. 페르소나 타겟팅은 그 데이터를 수집하고 정리하여 오디언스가 있는 곳에서 그들에게 도달할 적절한 콘텐츠를 만드는 것입니다. 뚜렷한 페르소나를 구축하면 마케팅 노력을 어디에 집중할지(디스플레이 광고, 이메일 뉴스레터, 스폰서 기사 등) 결정하는 데 도움이 됩니다. 페르소나를 더 쌓아 올릴수록 제품 개발을 탐색하고 비즈니스 성장 전략을 타겟 오디언스 니즈에 맞게 조정하는 데 더 능숙해집니다.

예를 들어, 많은 미국 제조업체들은 100만 명 이상의 B2B 구매자가 매일 업무를 보는 토마스넷(Thomasnet.com) 같은 온라인 플랫폼에 광고합니다.

"토마스넷은 인터넷에서 가장 순수한 산업 오디언스를 제공하며, 그곳 광고 덕분에 새로운 산업의 신규 고객과 구매자와 연결할 수 있었습니다."라고 에이펙스 플라스틱(Apex Plastic)의 피트 엘저(Pete Elzer) 사장은 말했습니다.

"U.S. 컨티넨털(U.S. Continental)은 2014년 7월 토마스넷을 풀 마케팅 주력 전략으로 삼기 시작했으며, 이제 하루 최소 1건 이상의 자격 갖춘 리드를 받습니다. 이는 신규 고객 매출의 74%를 차지합니다."라고 U.S. 컨티넨털의 한 임원은 전했습니다.

구매 프로세스에 영향 미치는 3대 제조 페르소나

이제 아시다시피, 상세한 구매자 페르소나는 시간과 노력을 어디에 집중할지, 제품 개발을 가이드하고, 회사 전체의 정렬을 가능하게 합니다. 산업 구매 프로세스에 영향 미치는 세 가지 페르소나를 더 깊이 살펴보겠습니다.

설계 엔지니어(Design Engineers)

설계 엔지니어는 제품, 어셈블리, 프로젝트에 지정될 첫 기회입니다. 최종 니즈를 해결할 적절한 부품을 개발하거나 식별하는 임무를 맡습니다.

이는 맞춤 부품을 설계할 뿐만 아니라 표준화 제품의 사양과 속성도 리서치한다는 뜻입니다. 개념화와 철저한 리서치 후, 설계 엔지니어는 맞춤 부품, 서브 어셈블리, 전체 어셈블리 모델의 2D 및 3D CAD 시스템용 도면을 작성합니다. 자재 명세서(BOM)가 이 도면에서 작성되어 구매 부서에 제출됩니다. CAD 파일을 활용해 더 많은 리드를 유치하고 더 많은 BOM에 진입하는 방법을 알아보십시오.

설계 엔지니어는 보통 OEM 이름과 부품 번호로 제품을 추천합니다. 이 OEM이 '승인 공급업체 리스트'에 있을 수도, 없을 수도 있습니다. 리스트에 없으면 엔지니어는 일반적인 공급업체 네트워크를 벗어나야 하는 요청을 정당화해야 합니다.

직무 초점:

• 형상, 치수, 기능(Form, Fit, Function)에 관심
• 최적 솔루션 결정을 위해 제품 평가
• 최선의 결정을 위해 제품에 대한 모든 정보 원함
• 제품 브로셔, 치수표/사양, 성능 곡선, 그래프, CAD 파일, 표준, 사양, 인증, 제품 옵션/구성 등으로 타겟팅
• "오직 사실만(Nothing but the facts)"

스트레스 요인:

• 제품이나 프로젝트의 모든 기능적 문제 해결을 의존함
• 솔루션을 개발 못 하면 프로젝트 진행 불가

직무 기능:

• 학위 보유 엔지니어 또는 제조 전문가
• 문제 해결에 집중
• CAD 도면 읽기와 작성에 능숙
• 시제품 및 대량 생산용 부품과 어셈블리 설계
• 기존 제품과 새로 설계된 부품을 활용한 설계 가능

구매 행동:

• 구매 의사결정 과정에서 강한 영향력, 브랜드와 부품 번호로 제품 추천
• 자신이 지정하는 제품의 능력을 완전히 신뢰해야 함
• 주로 데스크톱 컴퓨터 사용, 복수 모니터일 가능성 높음

배경과 성격:

• 내향적 성향 강함
• 필요한 정보 수집을 위해 사람과 대화하는 것 선호 안 함
• 상세한 기술 정보 선호

조달 관리자(Procurement Managers)

제품이나 프로젝트에 필요한 부품이 식별되면 구매해야 합니다. 조달 관리자는 올바른 제품을, 최적 가격에, 가장 신뢰할 수 있는 공급업체로부터 찾는 임무를 맡습니다.

조달 관리자는 승인된 공급업체 리스트를 유지합니다. 이게 프로젝트 소싱 옵션을 찾는 첫 번째 자원입니다. 올바른 벤더가 '쇼트리스트'에 없으면 외부 리서치가 시작됩니다.

또한 이 사람은 설계 엔지니어 추천에 대한 비용 효율적 대안을 찾습니다. 즉, 같은 사양과 기능을 가진 다른 옵션을 찾아야 합니다. 공급업체가 식별되면 조달 관리자는 샘플 테스트나 추가 정보를 자주 요청한 후 계약 조건과 가격을 협상합니다.

직무 초점:

• 비용, 품질, 납기, 신뢰성에 관심

스트레스 요인:

• 올바른 공급업체를 고르지 못하면 모든 생산성 중단 (그들이 찾는 가장 중요한 측면 보러 가기)

직무 기능:

• '승인 공급업체 리스트' 생성 및 유지(공급업체 탐색의 첫 자원)
• 설계 엔지니어의 BOM(자재 명세서) 검토
• 잠재 공급업체 리서치 및 연락하여 최적 자원 식별
• 모든 기술 정보와 제품 정보(인증, MSDS(물질안전보건자료), 선언 정보 등) 수집 및 보관
• 새로운 제품이나 서비스에 익숙해지기 위해 리서치 필요할 수 있음

구매 행동:

• 엔지니어링과 협력해 올바른 공급업체 식별, 하지만 공산품에선 최종 의사결정권자인 경향
• 재고품 및 맞춤 제조 부품의 가격과 납기 협상
• 주로 데스크톱 또는 노트북 사용, 추가 모니터 보유 가능성

배경과 성격:

• 엔지니어는 아니지만 도면 읽기와 CAD 파일 이해 가능
• 제조와 제품에 대한 지식 보유
• 협상에 익숙한 강단 있는 성격

MRO 관리자(Maintenance, Repair, and Operations Managers)

대형 플랜트나 설비의 시스템이 원활히 돌아가게 유지합니다. 계획적 유지보수와 업그레이드로 이를 달성하려 합니다. 예상 수명 주기 끝에 다다른 부품이나 구성품을 교체하기 위해 '다운타임'을 스케줄링합니다. 불행히도 가장 숙련된 MRO 관리자도 시스템 장애로 인한 비상 정전을 피할 수 없습니다.

이런 일이 생기면 그들은 구매 권한을 가진 트러블슈팅 문제 해결사가 됩니다. 계획 구매용 부품과 정기 소모품을 주문하는 데 최선을 다하지만, 비상시에는 공급업체에게 도움을 요청합니다.

직무 초점:

• 시스템 가동률과 유지보수
• 시스템 장애 후 신속한 서비스 복구

스트레스 요인:

• 비계획적 중단 제거를 위해 모든 필수 시스템 유지보수 계획
• 시스템 장애의 혼돈을 불가피하게 다루며, 최소 영향으로 최대 생산성 복구를 위해 분투
• 하루 중 거의 언제든 비상 호출을 받을 수 있음

직무 기능:

• 지속적 유지보수와 비상 수리 처리
• 기존 설비와 시스템 관리
• 도면이나 CAD 파일 읽고 작업 가능
• 담당 시스템에 대한 고급 기술 지식
• 제품 불렛인 정보, 리콜, 설치 모범 사례 업데이트, 기존 기술 대체 신제품 등에 관심

구매 행동:

• 계획 구매(제품 기능과 비용 중심) 및 비상 주문(납기 중심) 모두 수행
• 소량 및 대량 주문 모두 처리
• 엔지니어와 조달 페르소나의 조합처럼 행동
• 데스크톱, 노트북, 태블릿, 현장의 전화기 등 거의 모든 기기 사용 가능 (이 때문에 웹사이트 반응형이 중요한 이유)

배경과 성격:

• 강단 있는 성격, 의사결정권자

✅ 토마스 팩트: 매초마다 구매자나 엔지니어가 토마스넷에 로그인해 제품과 서비스를 소싱하고 새 공급업체와 파트너십을 맺습니다. 130만 명 이상의 등록 사용자가 귀사의 제품과 서비스를 검색 중입니다. 하지만 귀사가 등록돼 있지 않으면 경쟁사에게 연락합니다. 오늘 무료 토마스넷 기업 프로필을 완성하십시오.

귀사 제조 비즈니스를 위한 페르소나 개발 방법

구매자 페르소나를 개발할 때, 귀사 제품이나 서비스에 관심 있을 법한 사람의 유형에 대한 고정관념을 만드는 것입니다. 타겟 구매자에 대해 얻을 수 있는 모든 정보 조각이 여기서 큰 도움이 됩니다.

효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해 구매자에 대해 무엇을 알아야 할까요? 글쎄요, 모든 것. 물론 그들이 선호하는 베이글 맛까지 알 필요는 없겠지만, 그들이 비즈니스를 하는 방식에 영향을 줄 수 있는 모든 것은 알아야 합니다.

가장 기본적 수준에서, 잠재 구매자들의 직무와 그 수행 방식(패턴, 목표, 동기, 회사 인구통계, 거래 기업)을 살펴보십시오. 타겟 고객은 구매 프로세스를 어떻게 진행합니까? 각 회계연도에 어떻게 접근합니까? 어떻게 최적으로 지원하고 안내할 수 있을까요?

이들이 단순히 회사 기능을 수행하는 게 아님을 명심하십시오. 독특하고, 엉뚱하고, 결점 있고, 때론 비이성적인 인간입니다. 그래서 그들의 성격의 다른 측면을 파고들어 더 개인적이고 매력적인 수준에서 도달할 수 있다면, 이미 게임에서 한 발 앞서 있는 것입니다.

무엇이 그들을 스트레스 받게 합니까? 무엇이 그들을 동기부여합니까? 이런 게 우스워 보일 수 있지만, 다루는 구매자 유형을 완전히 이해하는 데 엄청난 차이를 만들 수 있습니다.

타겟을 진정으로 이해하는 데 시간을 들이십시오. 갖춰야 할 가장 기본적 정보는 그들의 비즈니스, 목표, 장애물, 약점, 강점입니다.

현재 고객 리서치하기

잠재 고객에 대한 더 많은 정보를 얻으려면, 이미 알고 있는 현재 고객부터 시작하십시오. 무역 잡지, 일반 리서치, 소싱 데이터(2021년 것 같은!)로 보완하십시오. 특히 다음 고려사항을 깊게 생각하고 문서화하십시오. 표가 잘 작동하지만, 어떤 방식이든 귀사와 팀의 개인 업무 스타일과 맞으면 됩니다.

구매자들은 무엇을 하고 있는가?

구매자들이 직장에서 정확히 무엇을 합니까? 의사결정권자입니까? 잠재 구매자들의 직함과 전형적인 하루 일과를 생각해 보십시오. 판매자로서 귀사의 일은 구매자들의 삶을 더 쉽게 만드는 것입니다. 그러려면 그들의 페인 포인트를 알아야 하는데, 이는 필연적으로 동료들과의 관계와 직결됩니다. 그들의 상사가 누구인지, 성과가 어떻게 평가되는지 자문해 보십시오. 혹은 구매자가 타인을 관리한다면, 직장 성과 향상을 어떻게 도울 수 있을까요?

구매자들은 무엇을 원하는가?

어떤 목표를 가지고 출근하는 전문가 집단이라고 추정됩니다. 그 목표는 무엇이고, 그들이 목표 달성에 도움이 되도록 귀사가 제공하는 건 무엇입니까? 성공의 척도는 다양하니 이게 당연하지만은 않습니다. 구매자가 무엇을 이루려는지 섣불리 단정하지 마십시오.

➡️ 우리가 대신 조금 리서치했습니다 — 2021 산업 구매자 검색 습관 설문조사 결과 확인하고 구매자가 귀사에게 진정 원하는 것 알기

구매자들은 어떤 모습인가?

성인은 삶의 어느 10년대를 지나느냐에 따라 매우 다르게 행동합니다. 세대도 매우 중요합니다. 베이비붐 세대, X세대, 밀레니얼 중 누구를 유치하려 합니까? 각 그룹에 뭐가 중요합니까? 교육 수준, 정치적 성향, 결혼 여부, 지리적 위치 특유의 우려사항 등을 생각하십시오. 과도한 고정관념은 경계하되, 인구통계가 중요함을 기억하십시오.

구매자들의 '자동 조종' 설정은?

양치질을 매번 같은 자리에서 시작하지 않습니까? 옷 입을 때 양말-양말-신발-신발 순이든, 양말-신발-양말-신발 순이든 자신만의 순서가 있습니다. 구매자들도 습관과 선호의 피조물입니다. 질문이 생기면 즉각 구글을 찾는 유형일 수도, 고개를 내밀어 누군가에게 묻는 유형일 수도 있습니다. 이메일 선호, 전화 선호, 대면 선호 등 다양합니다.

그들의 직무는 매우 특정한 기술 세트를 요구합니다. 그게 무엇입니까? 일을 더 잘하게 해줄 리소스를 찾을 때, 블로그, 신문, 무역 간행물, 정규 교육 기회, 멘토 중 어디로 향합니까? 구체적으로 어떤 것들입니까?

토마스는 제조업체와 산업 기업을 위한 B2B 구매자 관련 데이터와 리서치를 많이 모았습니다. B2B 구매자 니즈 충족 방법을 북마크해 두고 나중에 읽으십시오.

구별되는 페르소나 범주 만들기

리서치하다 보면 도달하고 싶은 '유형'이 하나 이상일 가능성이 큽니다. 따라서 엔지니어, MRO, 조달 관리자, 귀사가 도달하려는 산업 인구의 기타 세그먼트 등 구별되는 그룹별로 별도의 맞춤형 구매자 페르소나를 만드는 게 현명합니다. 이 구매자들이 어떻게 다른지, 무엇을 공통으로 가지는지 이해하는 데 시간을 들이십시오.

성공적인 페르소나 세분화는 디지털 마케팅 노력이 올바른 사람들에게 올바른 시기에 도달하게 하여, 소중한 리소스 낭비 없이 자격 갖춘 구매자와 연결되게 합니다. 구글 디스플레이 네트워크 광고는 워싱턴의 조달 관리자를 타겟으로 한 이미지와 중서부 조달 관리자를 타겟으로 한 이미지를 다르게 쓸 수 있습니다.

최고 리소스: 디스플레이 vs 검색 vs 소셜 광고 vs PPC (유료 광고에서)

페르소나 리서치 기반 캠페인 구축

이제 첫 산업 마케팅 캠페인을 시작하거나, 산업 디지털 마케팅의 어느 단계에 있느냐에 따라 현재 캠페인을 재평가할 차례입니다. 구매자에게 얼굴을 부여했고, 고객에게 진정한 가치를 창출하는 능력도 강화했습니다. 진정으로 원하는 방문자, 리드, 고객을 끌어당기는 데 더 잘 준비되었을 뿐만 아니라, 그들의 구체적 니즈와 목표에 따라 더 잘 서비스할 준비도 되었습니다.

타겟이 정의되었어도, 구매자 습관이 어떻게 변하는지(꽤 자주 변합니다)에 따라 페르소나를 계속 개발해야 할 수 있습니다. 타겟 오디언스에 대해 더 많이 알수록, 누구의 시간(이나 예산)도 낭비하지 않고 더 효과적으로 그들을 끌어당길 수 있습니다.

자료와 메시지를 조정하여 각 구별되는 그룹에게 직접 말하고 커뮤니케이션 효과를 극대화하십시오. 구매자가 일을 더 쉽게 해줄 콘텐츠(방법 전자책이나 가이드 등)로 유료 광고를 통해 구매자 유치 — 시작에 도움이 될 다른 콘텐츠 마케팅 사례들을 나열했습니다. 예를 들어 업계 31만 명 이상 구독자가 토마스 인더스트리 업데이트(Thomas Industry Update), 업계 일일 이메일 뉴스레터를 읽습니다. 직무별로 독자를 타겟팅해 콘텐츠를 올리고 비즈니스에 더 많은 리드와 영업 기회를 얻으십시오. 아라폰 알파(Aron Alpha) 산업용 접착제 제조사 토아고세이 아메리카(Toagosei America Inc.)는 뉴스레터 광고 한 번으로 73,000회 이상 노출을 기록했습니다.

광고 옵션 더 알아보기.

여전히 어려우시다면 걱정 마십시오. 많은 제조업체와 산업 기업들이 그렇습니다. 더 많은 리드를 생성하는 양질의 콘텐츠 만들기는 힘든 일입니다. 귀사 팀과 파트너가 될 산업 마케팅 전문가에게 연락해 귀사 접시에서 시간을 덜어내고 비즈니스 성장에 집중하십시오. (P.S. 뉴스레터 광고 옵션 중 하나는 저희 작가들이 콘텐츠를 대신 써드립니다!)