배송 데이터 활용해 이커머스 고객 경험 극대화하기

광범위한 소비자 선택의 세상에서 브랜드의 핵심 차별화 요소는 더 이상 가격과 제품이 아닙니다. 바로 고객 경험입니다.

화주들은 압니다. 거듭 입증되었듯이, 오늘날 온라인 구매자에게 그 경험의 주요 부분은 전반적인 배송 만족도입니다. 배송 및 배달 품질은 다른 어떤 단일 요소보다 브랜드 충성도와 더 강한 상관관계를 가집니다. 오늘날 많은 쇼핑객은 늦은 배송이나 기타 나쁜 배송 경험을 준 소매업체로 단순히 되돌아가지 않습니다.

UPS 최신판 연례 '온라인 쇼퍼 맥박(Pulse of the Online Shopper)' 보고서는 다른 최근 연구들과 강력하게 일치하며, 고객 관점에서 고객 경험의 두 핵심 요소가 투명성(Transparency)과 배송(Delivery)임을 보여줍니다. 투명성이 배송 프로그램에 어떻게 피드백되는지 살펴봅시다.

투명성이란 무엇인가?

디지털 시대는 우리 모두를 지식 수집가로 만들었습니다. 이커머스 세계에서 이는 '고객 기대 시대의 시대(Age of Customer Expectations)'로 불립니다. 마켓플레이스와 옴니채널 쇼핑의 확산으로 고객은 선택권이 생겼으며, 더 이상 배송 경험에 대해 그 어떤 타협도 하지 않아도 됩니다. 그들은 빠르고 무료이거나, 최소한 그들을 통제권에 두는 다양한 선택권으로 권한을 부여받고 싶어 합니다.

UPS 설문 응답 쇼핑객의 94%가 보장된 배송일을 원한다고 답했으며, 95%는 모든 배송 가격과 옵션을 미리 보고 싶어 합니다. 고객은 제품, 가격, 배송비, 배송 예상일, 심지어 반품 정책까지 주문 전 모든 세부 사항에 대한 투명성을 요구합니다. 없으면 그들은 당신의 구매 버튼을 누르지 않고 다른 소매업체로 기꺼이 이동합니다.

장바구니 포기: 탄광의 카나리아

연구는 온라인 쇼핑객의 최대 70%가 습관적으로 장바구니를 포기한다는 것을 반복적으로 보여줍니다. 지난 5년간 다수 연구에서 포기 주요 원인이 상당히 일관되게 나타났는데, 높은 배송비나 길고 번거로운 결제 과정이 자주 목록 맨 위에 올랐습니다. 다른 경쟁자들로는, 2019년 베이마드 인스티튜트(Baymard Institute) 연구에 따르면 결제 시까지 드러나지 않는 높은 추가 비용(55%), 계정 생성 필요(34%), 나쁜 배송 프로그램 또는 반품 정책(27%), 총비용 확인 불가(21%) 등이 있습니다.

이를 UPS 보고서의 소매업체 주도 장바구니 포기 주요 이유와 비교해 보십시오:

장바구니 포기의 진정한 의미를 고려해 보십시오. 소비자 90%가 온라인 쇼핑 전 조사를 수행합니다. UPS 보고서에 따르면 그들이 찾는 가장 중요한 요소는 가격, 제품 상세, 배송비입니다. 이 쇼핑객들은 전체 고객 여정에 투자되어 있습니다. 포기란 당신의 고객이 상당한 조사, 비교 쇼핑, 당신의 브랜드에 착륙, 구매 결정까지 내렸음에도 불구하고, 궁극적으로 당신의 결제 프로세스와 배송 프로그램이 기대에 미치지 못해 그 모든 노력을 내던지는 것을 의미합니다.

배송 속도는 얼마나 중요한가?

'빠르고 무료' 배송에 대한 좋은 소식은, 점점 더 협상 가능해지고 있다는 것입니다. 무료나 가속 배송을 제공할 수 없다면, 대신 선택권으로 고객 경험에 힘을 실어주는 데 집중하십시오.

UPS 설문에서 쇼핑객들은 무료 배송 자격을 얻기 위해 다양한 행동을 취했다고 보고했습니다:

쇼핑객들이 미래에 고려할 의향이 있는 다른 배송 옵션들입니다:

22%는 단순히 '지금 당장 필요한가요?'라고 묻는 것에도 기꺼이 응했습니다. 이 정중한 참여 형태는 조사된 젊은 세대에서 더욱 인기 있었습니다.

대부분 쇼핑객에게 배송비는 여전히 속도보다 최우선 순위입니다. 제품 품질 다음으로 배송 만족도는 오늘날 브랜드 충성도에 영향을 미치는 상위 요소 중 하나입니다. 그렇다면 왜 고객이 비용과 속도 사이의 결정을 '소유(Own)'하게 하지 않습니까?

2020년에는 투명성과 유연한 배송 옵션을 포함하는 몰입도 높은 고객 경험이 브랜드 충성도를 높일 것임이 분명합니다. 어떻게 배송하느냐가 무엇을 배송하느냐보다 더 중요할 수 있습니다.

왜 많은 화주가 비수익적 배송 프로그램을 설계하는가?

문제는 고객 수요를 맞추려 분주한 와중에, 많은 화주가 조용히 수익을 갉아먹는 비수익적이고 비현실적인 배송 프로그램을 설계한다는 것입니다. 왜 그럴까요?

간단히 말해, 그들은 배송비를 엄청나게 과소평가합니다. 그건 그들이 고객에게 얼마를 청구해야 할지 실제로 모른다는 뜻입니다. 당신은 고객보다 소포 배송에 더 많은 돈을 지불하고 있을 수 있습니다.

성공은 어떤 모습인가?

평범하거나 고전하는 배송 부서와 뛰어난 부서를 가르는 한 가지는 데이터입니다. 이커머스에서 몇 가지 핵심 리포트는 고전하는 소매업체와 수익성 있는 소매업체 사이의 차이를 만듭니다. 제대로 활용된 귀사 자체 배송 데이터에는 실질적인 수익 개선을 더할 수 있는 통찰이 담겨 있습니다.

뛰어난 부서는 고유한 비즈니스 통찰을 제공하는 구체적 데이터에 접근할 수 있도록 스스로를 세팅합니다. 그런 다음 배송 패턴을 사용해 지능적 피드백 루프를 구축하고, 고객을 기쁘게 하고 이익 센터가 되는 동적 프로그램을 개발합니다.

데이터 문제는 보통 운송업체 보고 요율의 예측 전용 적용에서 비롯됩니다. 대부분의 이테일러와 B2B 화주는 운송관리소프트웨어(TMS) 시스템만으로 배송을 관리합니다. 하지만 TMS는 패키지가 운송 중일 때 작용하는 많은 변수를 고려하지 않으며, 이 변수들이 궁극적으로 비용 상승(Cost Creep)을 초래합니다. 이렇게 많은 것이 걸려 있는 상황에서, 이러한 '흡혈귀(Vampire)' 패턴을 식별하는 것은 필수적입니다.

숨은 비용에는 통상적 용의자들이 포함됩니다: 부가요금(Accessorial Fees)과 할증료(Surcharges), 입체중량(Dimensional Weight), 대형 패키지, 주소 수정 관련 오류 등. 이러한 추가 비용, 특히 부가요금은 패키지가 실제로 배송될 때까지 방정식에 포함되지 않습니다. 사후 청구는 소포 비용을 TMS 예측 대비 최대 35%까지 상승시킬 수 있습니다. 운송업체가 발표한 할증료조차 많은 구식 또는 제한된 시스템이 최근 할증료 데이터를 포함하지 못해 TMS에 반영되지 않을 수 있습니다.

주요 소포 운송업체 요율이 계속 상승함에 따라, 고객 기대도 마찬가지입니다. 온라인 소매가 연 24%라는 놀라운 속도로 성장하는 상황에서, 기다릴 시간이 없습니다. 소포 운송업체들은 눈 깜짝 않고 비용을 추가할 것이며, 당신은 반응할 수 있어야 합니다.

예측 비용과 실제 비용 간 격차를 세분화된 수준에서 포착해 귀사 가격의 '스위트 스팟(Sweet Spot)'을 찾으십시오. 실제 비용 데이터를 반영해 절감 기회를 찾는 데이터 분석 대시보드나 배송 최적화 파트너로 TMS 워크플로를 보강하십시오. 올바른 정보로 무장하면, 고객 경험을 즐겁고 기억에 남게 만들며, 소포 출하에서 이익과 손실을 가르는 정교한 배송 일정 프로그램을 고안할 수 있습니다.

작성자: 켄 우드(Ken Wood), LJM Group 사장 겸 창업자.