쇼핑몰 활성화: 오프라인과 온라인 풀필먼트를 결합한 이중 용도 전략

루 콘포티는 쇼핑몰이 전통적인 오프라인 매장과 온라인 구매를 위한 라스트마일 풀필먼트 운영을 동시에 포함할 수 없는 이유가 없다고 봅니다.

콘포티는 쇼핑센터에 투자하는 부동산 투자 신탁인 워싱턴 프라임 그룹(WPG)의 최고경영자이자 이사입니다. WPG는 자산의 이중 용도를 추진하며, 전통적 소매와 온라인 소매를 모두 지원합니다.

이커머스는 우리가 알던 쇼핑몰의 죽음이라고 불려 왔습니다. 쇼핑몰은 멸종 위기 종이라는 얘기가 나오며, 대규모 쇼핑 콤플렉스의 '앵커' 매장 역할을 하는 전국적 백화점 체인의 막대한 손실과 파산이 그 증거로 제시됩니다. 한편 온라인 활동은 급증하고 있습니다.

일부 업계 분석가들은 쇼핑몰이 완전히 '다크 스토어', 즉 온라인 주문 처리와 배송 전용 창고로 용도 변경될 수 있다고 제안했습니다. WPG는 중간 길을 추구합니다.

풀벤토리(Fulventory) 브랜드 하에 WPG는 자사 쇼핑몰 내 공간을 라스트마일 풀필먼트, 온라인 구매 매장 픽업(BOPIS), 재고 소진 용도로 제공합니다. 회사의 표현을 빌리자면, 이 새로운 서비스는 "물리적 공간과 이커머스의 연결 고리를 포착하고, 둘 사이에 존재하는 공생 관계를 발전시킵니다."

이는 전혀 새로운 아이디어가 아닙니다. 이커머스 태동기부터 전통 소매업체들은 큰 유통 센터를 통해 출하를 보내는 대신 매장에서 직접 온라인 판매를 지원하는 방법을 모색해 왔습니다. 이러한 유통 센터는 종종 구매자의 문에서 멀리 떨어져 있습니다. 일부 소매 공간은 매장 내에 마이크로 풀필먼트 센터를 설치하기도 하고, 다른 곳은 매장 쇼핑객이 접근하는 같은 선반에서 온라인 주문을 피킹하기도 합니다.

그러나 모든 경우에 이 아이디어는 아직 초기 단계입니다. 올해 초 도입된 풀벤토리는 이중 목적 쇼핑몰 개념의 베타 테스트로 시작되었다고 콘포티는 말합니다. 이는 전통 소매업체, 특히 백화점의 이탈로 인해 대량의 빈 부동산을 떠안게 된 WPG의 대응이었습니다.

초기 노력 중 하나는 웨스트버지니아주 모건타운의 쇼핑몰에 있던 구 시어스 로벅(Sears, Roebuck & Co.) 매장을 용도 변경한 것입니다. 새 입주자는 웨스트버지니아 대학의 부속 의료 시스템인 WVU 메디신입니다. 이 제공자는 "교통 네트워크와의 근접성이 주는 가치를 보았습니다."라고 콘포티는 말합니다.

그는 이 아이디어를 일종의 당연한 것으로 여깁니다. "임대인과 임차인이 [전통 소매와 이커머스] 사이의 이 공생 관계를 인정하지 않는 것이 항상 이해가 안 됐습니다."라고 그는 말합니다. "우리 사업은 이분법적 경로에 갇혀 있었습니다."

이 계획은 쇼핑몰 내 '비생산적' 복도를 가져다 이커머스 풀필먼트에 바칩니다. 콘포티는 소매업체들이 이러한 운영이 지역 풀필먼트를 위한 허브앤스포크 네트워크로 기능할 수 있음을 빠르게 배우고 있다고 말합니다. 반면 지역 유통 센터는 대부분의 소비자로부터의 거리 때문에 방해를 받습니다. 이는 온라인 쇼핑객이 1~2일, 심지어 당일 배송을 기대하게 된 시기에 심각한 단점입니다.

WPG는 다양한 위치의 기존 임차인과 풀필먼트 운영을 위해 "4~5건"의 임대 계약을 체결했다고 말합니다. 한편 콘포티에 따르면 모건타운 몰은 최근 던햄 스포츠(Dunham's Sports) 매장 그랜드 오픈과 올리 바겐 아울렛(Ollie's Bargain Outlet)의 지속적 운영으로 순항 중입니다.

"우리는 이제 시작입니다." 콘포티는 말합니다. "물리적 공간과 이커머스의 역학이 올바른 상호작용인지 확실히 하기 위해 천천히 가려 했습니다."

그는 각 위치에서 주어진 임차인의 오프라인 판매와 라스트마일 풀필먼트 사이의 최적 균형을 맞추는 데 시간이 걸릴 것이라고 설명합니다. "인구통계학적 구성 요소가 그것이 무엇인지 파악할 것입니다."라고 그는 덧붙이며, WPG는 야외 엔터테인먼트, 녹지, 운동 경기, 수제 맥주 양조 등 쇼핑몰 내 다양한 활동도 장려하고 있다고 말합니다.

어느 정도 콘포티는 전통 소매업체와 쇼핑센터의 쇠퇴가 불가피했다고 믿습니다. "소매 공간의 99.9%가 과잉 건설되었습니다."라고 그는 단언하며, "우리는 쓰레기를 없앴습니다. 비핵심 공간을 28%에서 6.5%로 줄였고, 경쟁사들은 그렇지 않았습니다."라고 말합니다.

일부 소매업체는 풀필먼트나 클리어런스 운영이 같은 쇼핑센터에 있는 것을 환영하지 않을 수 있습니다. 그런 임차인들이 전통적 판매를 잠식할까 봐 두려워하기 때문입니다. 하지만 콘포티는 풀벤토리 공간이 "우리의 자산 내 별도의 복도 내에 위치하며, 당신의 정가 매장에서 충분히 멀리 떨어져 있지만, 업셀링 기회가 전혀 없는 공항 근처 창고보다는 훨씬 가깝다"고 강조합니다.

임차인은 또한 그 분리된 공간을 재고 클리어런스에 사용할 수 있습니다. "이는 별도의 판매 장소를 제공하므로 정가 상품과 할인 상품 사이의 분리를 유지하기 때문입니다."라고 콘포티는 덧붙입니다.

당분간 이커머스 풀필먼트를 위해 따로 마련된 각 공간은 단일 임차인 전용이 될 것입니다. 하지만 콘포티는 이 개념이 다중 사용자 운영으로 확장되지 못할 이유가 없다고 봅니다.

그는 이중 용도 전략을 미국 쇼핑센터의 정당화로 봅니다. 다만 그 공간을 재정의해야 한다는 조건이 있습니다. "우리는 우리 자산에 대해 그런 종류의 유동성을 포용해야 합니다."라고 그는 말합니다.