이커머스 확대 속 소형 식료품점 생존 전략은?

수년간 이커머스가 소매 판매에서 점점 더 큰 비중을 차지해 왔음에도, 많은 소비자는 식료품 쇼핑을 오프라인 매장에서 계속해 왔습니다. 초기 닷컴 시대에 Webvan과 Peapod 같은 야심 찬 스타트업이 식품과 식료품을 인터넷으로 판매하려 시도했지만 실패했습니다. 하지만 코로나19의 도래로 모든 것이 바뀌었습니다.

올해 대부분 지역사회가 봉쇄되면서, 기술에 서툰 소비자들조차 문 앞 배송이나 매장 주차장 픽업의 편리함을 발견했습니다. 미국 온라인 식료품 판매는 2020년 약 53% 성장하여 892억 달러에 달했으며, 전년 대비 약 309억 달러 증가했습니다. 2023년까지 1,290억 달러를 넘어 전체 식료품 판매의 거의 10%를 차지할 것으로 예상됩니다.

구매 습관의 이러한 변화와 함께 온라인 식료품 판매자에게 새로운 마케팅 과제가 생겼습니다. 코로나19가 진정된 후 새로 얻은 고객을 유지하려면 온라인 고객 경험을 개선하고, 변덕스러운 쇼핑객에게 어필할 창의적인 방법을 찾아야 합니다.

전통적 소매와 마찬가지로 거대 기업들이 지배할 것입니다. Walmart와 Target 같은 대형 박스 거인들은 Amazon.com이라는 이커머스 거인의 도전에도 불구하고 오프라인에서의 지배력을 사이버 공간으로 확장할 태세입니다. 중소형 식료품점에게는 숨 쉴 틈이 거의 없습니다.

그렇다면 이 작은 동물이 이커머스 대란 속에서 어떻게 생존할 수 있을까요? 마케팅 전략가 Matt Voda, OptiMine CEO에 따르면, 승리는 필요한 기술 투자를 하는 기업에게 돌아갈 것입니다. 하지만 그것이 중소 온라인 식료품점을 탈락시키지 않을까요?

꼭 그렇지는 않다고 Voda는 말합니다. 주요 온라인 마케팅 채널은 대기업과 중소기업 모두에게 이익이 되는 '후광 효과'를 만듭니다. 유료 소셜 미디어 캠페인은 온라인과 오프라인 매장 매출 모두에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 개인 기기가 필수 쇼핑 도구가 된 시기에, 식료품 브랜드는 프로모션과 오프라인 매출 전환을 통해 더 큰 모바일 참여를 이끌어낼 수 있습니다. "식료품 브랜드가 최종 소비자와 어떻게 소통하느냐가 정말 중요합니다."라고 Voda는 말합니다.

중소 식료품점이 더 큰 경쟁자보다 이미 우위를 점하고 있는 영역이 하나 있습니다: 친숙함. Voda는 이웃 가게 개념을 온라인 판매로 확장할 수 있다고 믿습니다. 본질적으로 대형 박스 소매업체는 항상 지역 인구의 취향에 맞춰 제품을 맞춤화할 여유가 없습니다. "대형 업체들이 덜 흥미로워하는 상품 옵션이 있습니다."라고 그는 말합니다.

중소 식료품점은 밀키트 배송 열풍도 활용할 수 있습니다. 수많은 플레이어가 현재 이 공간에서 지배권을 놓고 경쟁 중이며, 일부는 대기업의 지원을 받습니다(Nestlé의 Freshly 인수 사례처럼). 하지만 Voda는 기존 오프라인 매장 네트워크에서 주문을 이행할 수 있는 중소 식료품 브랜드, 특히 그런 브랜드에게 기회가 있다고 믿습니다. "그들은 미리 만든 식사를 구성할 수 있습니다. 대형 업체들은 대규모로 그렇게 할 수 없습니다."

결국 이커머스 급증이 중소 식료품점에게 좋은가 나쁜가? "정교한 이커머스 입지가 없는 곳에는 역풍입니다."라고 Voda는 말합니다. "하룻밤 사이에 갖출 수는 없습니다." 아직 하지 않았다면, 온라인 판매로의 전환이 영구적이라는 가정 하에 지금 그 역량을 구축하기 시작해야 합니다. "이건 계속됩니다."라고 그는 말합니다. "투자가 그걸 따라가야 합니다."

이웃 식료품점 개념에 특히 적용될 수 있는, 온라인 판매로 확장할 수 있는 또 다른 전통적 소매 도구는 로열티 프로그램입니다. 이를 지원하는 기술이 점점 더 저렴해지고 있다고 Voda는 지적합니다. 게다가 "식료품 쇼핑 행동의 많은 부분이 습관적이고 반복적입니다. 로열티 프로그램은 쇼퍼 활성화와 유지에 많은 의미가 있습니다."

중소 식료품 브랜드에게 퍼즐의 마지막 조각인 고객 배송이 가장 큰 도전일 수 있습니다. Voda는 Instacart 같은 제3자 배송 서비스의 도움을 받아 역량을 테스트해 볼 것을 권장합니다. 하지만 장기적으로 그런 주체는 모든 거래에서 수익의 큰 부분을 요구하므로 부채가 될 수 있습니다. 좋은 때에도 위태로운 얇은 마진으로 생존하는 식료품 비즈니스에서 그 '파트너'는 장기적으로 실패를 의미할 수 있습니다. "어느 시점에는 식료품점이 자체 배송 역량을 구축하는 것이 합리적일 수 있습니다."라고 Voda는 말합니다.

Voda는 중소 식료품점이 치열한 이커머스 세계에서 직면하는 마케팅과 판매 과제를 과소평가하지 않습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 올바른 전략과 표적 투자를 가진 기업은 생존할 것이라고 믿습니다.

"정리(shakeout)가 있을 것입니다."라고 그는 말합니다. "생존자는 더 민첩하고 혁신적이며 고객의 말을 더 잘 듣는 기업일 것입니다. 그리고 그들은 항상 해왔듯 적응할 것입니다."