테슬라, 독일 전기차 시장을 장악할 수 있을까?

일론 머스크는 장기전을 펼칩니다. 2011년 7월, 테슬라(Tesla, Inc.)는 독일 현지화 웹사이트 출시를 발표했습니다. 10년 후, 혁신적인 전기차 제조업체는 베를린 외곽에 기가팩토리를 열 예정이며, 약 4만 명의 직원을 고용하고 배터리, 드라이브트레인, 연간 50만 대의 차량을 세계 시장에 생산할 계획입니다. 하지만 미국을 넘어 전기차 생산에서 테슬라의 지배력을 확장하려는 머스크의 시도가 과도한 확장이 될 위험은 없을까요?

2020년 말 기준 테슬라의 시가총액은 8,000억 달러를 넘어, 세계 9대 자동차 기업의 시가총액 합과 거의 맞먹었습니다. 최근 7,000억 달러 초반으로 떨어졌지만, 여전히 독일 최대 완성차 업체들인 폭스바겐, 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디를 압도합니다. 따라서 기가팩토리가 풀 생산 체제로 전환하면 테슬라가 이 유서 깊은 브랜드들을 압도할 것이라고 생각할 수 있습니다.

그렇지 않습니다. 최근 보도에 따르면 테슬라는 독일에서 기존 자동차 브랜드에 대한 고객 충성도, 나아가 북유럽 다른 지역에서도 쉽게 극복하지 못할 것으로 보입니다. 폭스바겐 ID.3가 1월 독일 최다 판매 전기차였으며, 테슬라는 탑 5에조차 들지 못했습니다(다른 폭스바겐 모델과 르노, 현대, BMW 차량이 순위를 채웠습니다).

물론 테슬라의 독일 내 실망스러운 성과는 기가팩토리 오픈 이전의 것입니다. 하지만 그 대담한 신규 프로젝트조차 테슬라를 독일 전기차 선두로 단숨에 끌어올리지는 못할 것입니다. 토마스 미할 호그(Thomas Michal Hogg) TMH 컨설팅 & 인베스트먼트 그룹 오너이자 독일 비즈니스 문화 전문가에 따르면, 이 시장은 치열한 브랜드 충성도의 지배를 받습니다.

"미국 자동차 제조업체들은 독일 현지 시장, 법적 조건, 경쟁사 대응의 힘을 과소평가할 수 없습니다. 이는 매우 경쟁적인 환경이며 기술은 끊임없이 변화합니다."

호그는 테슬라가 독일 자동차 산업의 심장부에 거대한 생산 공장을 떨어뜨린 대담한 노력을 인정합니다. "정말 훌륭하고 전략적인 움직임입니다. 하지만 독일 시장은 세계 어느 시장과도 다릅니다." 엄격한 노동 규제는 더 순종적인 인력에 익숙한 아웃사이더들에게 도전이 됩니다.

독일은 6개월 평균 하루 8시간을 초과하지 않는 엄격한 주당 근로 시간 제한을 둡니다. "모든 건 기업 문화, 즉 직원을 어떻게 대우하느냐에 달려 있습니다. 관습도 다릅니다."라고 호그는 말합니다.

호그는 1997년 독일 소매 시장에 진출했다가 9년 만에 철수해야 했던 월마트 사례를 인용합니다. 환경 책임 문제와 독일 노동자들의 월마트식 미국 문화 거부 등 추측이 난무했지만, 정부 규제를 등에 업은 독일 노동력의 힘이 주요 요인으로 지목됩니다.

월마트는 독일 노동 시장에 대한 일관된 전략이 없었고, 호그는 테슬라가 같은 실수를 저지를 태세라고 봅니다. "그들은 HR 시장을 100% 이해하지 못하고 있습니다."

테슬라는 노르웨이에서도 비슷한 미끄러짐을 겪고 있습니다. 다만 이유는 다릅니다. 모델 3는 2020년 12월까지 노르웨이 최다 판매 전기차였습니다. 하지만 최근 아우디의 전기 SUV E-트론이 테슬라를 제치고 노르웨이 판매 1위에 올랐습니다. 호그에 따르면 노르웨이 소비자들은 품질에 집착하며 독일 브랜드를 더 신뢰하는 것으로 보입니다.

호그는 독일 자동차 제조업체들이 전 세계에서 테슬라와 치열하게 경쟁할 것이라고 예측합니다. 독일 브랜드는 역사적으로 중국에서 강했습니다. 특히 중국 고급차 시장에서 메르세데스-벤츠와 BMW가 연간 수백만 대를 판매합니다. 중국 소비자들의 브랜드 충성도는 내연기관차 지배 기업들이 전기차 신흥 시장에서도 강세를 보일 것임을 시사합니다.

오직 전기차 생산에만 집중하는 테슬라는, 아직 전기차에 완전히 전념하지 않은 독일 대형 브랜드들을 이길 수도 있습니다. (반면 제너럴 모터스는 2035년까지 무공해 차량만 판매하겠다고 최근 발표했습니다.) 하지만 모든 주요 자동차 제조업체의 방향은 분명히 전기차로 향하고 있으며, 요즘 테슬라는 더 이상 유일한 게임 체인저가 아닙니다. 호그에 따르면 아우디 E-트론 판매는 2019년에서 2020년 사이 80% 성장했습니다. 따라서 테슬라가 전 세계적으로 전기차 패권을 확장하려 할 때, 깃발을 꽂으려 시도하는 각 국가에서 인기 있고 자금력 있는 브랜드들의 치열한 경쟁에 직면할 것입니다. 성공은 기가팩토리 네트워크 이상의 것을 요구할 것입니다.