정시 배송은 브랜드와 소매업체 간의 전쟁입니다.

COVID-19 전염병은 우리가 생활하고 일하는 방식, 특히 소비재 제조업체의 쇼핑 방식을 변화시켰습니다. 그리고 이는 브랜드와 소매업체 모두가 비즈니스 모델과 공급망 관행을 조정하도록 강요했습니다.

쇼핑객들은 지난 봄에 온라인 소비자 패키지 상품(CPG) 구매로 전환할 준비가 되어 있음을 보여주었습니다. McKinsey &Company의 연구에 따르면 대부분의 소비재 카테고리에서 온라인 고객 기반이 10% 성장했으며 팬데믹이 진정된 후 후퇴할 기미가 보이지 않습니다.

식료품과 같이 디지털이 뒤처진 부문조차도 쇼핑객을 위해 온라인 입지를 확대했습니다. 업계는 이전에 거래의 약 3%가 팬데믹 이전에 온라인에서 발생했다고 보고했지만 2020년에는 76.2%의 엄청난 성장을 목격했습니다.

소매업체는 해당 메시지를 받았습니다. 이 공간의 가장 큰 매장은 인상적인 옴니채널 옵션을 선전하기 시작했으며 선호하는 구매 방법을 통해 최종 고객을 만났습니다. 클릭 앤 픽(click-and-pick) 옵션, 고객 직접 배송 또는 매장 내 구매 등 가장 진보적인 생각을 하는 소매업체는 고객이 선택하는 쇼핑 방식에 관계없이 즉시 제품을 보유하기로 결정했습니다.

이러한 목표를 지원하기 위해 소매점은 공급업체에 대한 기대치를 높였습니다. 지불 거절은 2020년에도 완화되지 않았으며 어떤 경우에는 전화를 걸었습니다. 결과적으로 CPG 브랜드의 성장을 촉진한 공급망 전략은 더 이상 이전과 같은 수익 지원을 제공하지 않습니다.

재고 없음으로 판돈 증액

공급업체 이행 기대치를 변화시키는 원동력은 품절을 희망적으로 제거하는 것입니다. 이 현상은 역사적으로 약 8%를 맴돌았고 소매업체는 연간 약 1조 달러의 매출 손실을 입었습니다. 그리고 지난 몇 년 동안 대규모 연구가 수행되지는 않았지만 이러한 수치는 COVID-19 기간 동안에만 증가했다고 자신 있게 가정할 수 있습니다.

소매업체는 약속 시간을 놓치거나 짧은 주문에 대한 벌금을 부과함으로써 주문 처리 부담을 CPG 공급업체 파트너에게 이전함으로써 품절 위험을 줄이는 것을 목표로 합니다. 그러나 공급업체들도 COVID-19 기간 동안 품절로 어려움을 겪고 있습니다. 해당 부문의 조직은 이제 이것이 해결할 가치가 있는 문제임을 인식하고 있습니다.

소비자 브랜드 협회(Consumer Brands Association)는 공급망 관리 전문가 위원회(Council of Supply Chain Management Professionals) 및 아이오와 주립 대학(Iowa State University)과 함께 CPG 공급망에 영향을 미치는 문제에 초점을 맞춘 보고서를 발표했습니다. 다른 문제 중에서 트럭 운송이 주문 주기 변동성의 가장 큰 부분을 차지하며 재고 수준, 재고 부족 비용 및 정시 배송에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 발견했습니다. 이 보고서의 저자는 상거래의 성격이 변하기 때문에 품절과 이것이 고객에게 미치는 영향에 대해 세심한 주의를 기울여야 한다고 결론지었습니다.

선반 공간을 위한 싸움은 지난 10년 동안 CPG 부문에서 부글부글 끓어오르고 있으며, 파괴적인 기업이 지속적으로 등장하고 벤처 캐피털에 대한 관심이 떠오르는 기업을 최전선으로 몰아가고 있습니다. 다시 말하지만, 팬데믹은 이러한 추세를 악화시키는 역할을 했을 뿐입니다.

소매업체는 가장 인기 있는 제품의 재고를 유지하기 위해 SKU 수를 지속적으로 강화하여 공급업체의 경쟁 범위를 더욱 좁히고 있습니다. 그리고 더 많은 소비자가 온라인 옵션으로 이동함에 따라 소매업체는 거래에서 수익을 잃을 의도가 없다는 신호를 보내 제품 대체가 일반화되었습니다. 이러한 제품 스왑은 CPG 브랜드의 제품이 재고가 없을 때마다 경쟁 제품으로 교체될 수 있는 환경을 조성합니다.

정시 배송의 중요성

품절에 대한 관심과 갈수록 치열해지는 업계 경쟁과 같은 수많은 요인의 조합으로 인해 소매 고객과 협력하는 CPG 브랜드에 대한 이해도가 극적으로 높아졌습니다. 적시 납품은 더 이상 열망이 아닙니다. 오늘날의 상거래 세계에서 성장을 위한 필수품입니다. 정시 배송은 월마트가 판매한 상품 비용의 3%에 해당하는 벌금과 같은 규정을 준수하지 않는 배송에 대한 벌금을 없애줄 뿐만 아니라 CPG 브랜드의 분명한 차별화 요소이기도 합니다.

기업은 재고를 보유하고 진열되어 있는 것만으로도 경쟁업체보다 심각한 이점을 얻을 수 있습니다. 제 시간에 주문을 전달하면 값비싼 교체 거래로 인한 공급업체의 수익이 절약되고 최종 고객의 브랜드 충성도가 높아집니다. 그러나 잠재적으로 더 중요한 것은 브랜드가 소매 관계에서 성공할 수 있도록 설정한다는 것입니다.

소매업체는 신뢰할 수 있는 브랜드와 협력하기를 원합니다. 품절이 주류 대화에 들어간 세상에서 대형 매장은 소매 물류 기능을 효과적으로 처리하지 못하는 회사와 협력하고 싶어하지 않습니다.

소매 구매자를 대상으로 한 설문 조사에서 응답자의 100%는 제품을 제시간에 배송할 수 있는 공급업체의 능력이 공급업체와 협력하려는 의향에 영향을 미쳤다고 말했습니다. 또한 동일한 설문조사 응답자의 73%가 배송 문제로 관계를 종료했다고 설명했습니다.

앞서 언급했듯이 운송은 배송이 늦어지는 이유 중 불균형적인 부분을 차지합니다. 또한 약 40%로 공급망 비용의 가장 큰 단일 몫을 차지합니다.

영구적으로 예산의 일부가 되는 비용이므로 관련된 모든 당사자가 이를 다르게 보기 시작할 때입니다. 조직이 소비재 부문에서 성공하는 것을 목표로 한다면 물류는 단순한 비용이 아니라 투자로 간주되어야 합니다. 결국, 이는 브랜드를 가장 치열한 경쟁자와 구분하는 전략적 차별화 요소로 활용되어 향후 배당금을 지급할 수 있습니다.

소매 배송은 엄격한 약속 시간과 엄격한 수령 시간으로 인해 복잡한 작업입니다. 가장 가치 있는 배송을 아무 운송업체에나 맡기는 것은 가장 중요한 고객을 따라잡기 위한 승리의 공식이 아닙니다. CPG 브랜드에 대한 라인이 너무 많기 때문에 소매 파트너의 요구 사항을 충족하기 위해 공급망 기능을 최적화해야 합니다.

Andrew Lynch는 Zipline Logistics의 공동 창립자이자 사장입니다.