정시 배송 전쟁: 신공급망 시대 브랜드 vs 소매업체

코로나19 팬데믹은 우리가 살고, 일하고, 가장 주목할 만한 소비재 제조업체 입장에선 쇼핑하는 방식을 바꿨습니다. 그리고 브랜드와 소매업체 모두 비즈니스 모델과 공급망 관행을 적응하도록 강제했습니다.

쇼핑객들은 지난 봄 온라인 소비재(CPG) 구매로 전환할 준비가 돼 있음을 보여줬습니다. 맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey & Company) 연구에 따르면 대부분의 소비재 카테고리가 온라인 고객 기반에서 10% 성장을 보였으며, 팬데믹 완화 후에도 후퇴 조짐이 없습니다.

디지털 후발 주자였던 식료품 부문조차 온라인 입지를 확대했습니다. 업계는 팬데믹 이전 거래의 약 3%가 온라인에서 발생했다고 보고했지만, 2020년에는 76.2%라는 엄청난 성장을 목격했습니다.

소매업체들은 이 메시지를 받았습니다. 업계 최대 매장들은 인상적인 옴니채널 옵션을 내세우며 고객 선호 구매 방식을 통해 최종 고객을 만나고 있습니다. 클릭앤픽(click-and-pick), 고객 직배송, 엄격한 매장 내 구매 중 어떤 것이든, 가장 앞선 사고를 하는 소매업체들은 고객이 어떻게 쇼핑하든 제품을 확보하려 합니다.

이 목표를 지원하기 위해 소매 매장들은 공급업체에 대한 기대를 높였습니다. 차지백(chargeback)은 2020년에 완화되지 않았고, 어떤 경우엔 강화됐습니다. 그 결과 CPG 브랜드의 성장을 견인했던 공급망 전략이 더 이상 예전 같은 수익 지원을 제공하지 못하게 됐습니다.

품절이 판돈을 올린다

공급업체 풀필먼트 기대치 변화의 동인은 품절(out-of-stock) 현상 근절 희망입니다. 이 현상은 역사적으로 8% 수준을 맴돌았고, 소매업체에 연간 약 1조 달러 매출 손실을 안겨줍니다. 최근 2년간 대규모 연구는 없었지만, 코로나19 기간 이 수치들이 더 증가했으리라 확신할 수 있습니다.

소매업체들은 미팅 시간 미준수나 부족 주문(short order)에 대한 벌금을 통해 풀필먼트 부담을 CPG 공급업체 파트너들에게 전가함으로써 품절 리스크를 줄이려 합니다. 하지만 공급업체들도 코로나19 시기 품절의 아픔을 느끼고 있습니다. 해당 부문 조직들은 이제 이 문제가 해결할 가치가 있음을 인식하고 있습니다.

소비자브랜드협회(Consumer Brands Association)가 공급망관리전문가협회(CSCMP), 아이오와주립대와 공동 발표한 보고서는 CPG 공급망에 영향을 미치는 과제들에 초점을 맞췄습니다. 다른 이슈들 중에서도 트럭 운송이 주문 사이클 시간 변동성의 가장 큰 비중을 차지해 재고 수준, 품절 비용, 정시 배송에 직접적 영향을 미친다는 것을 발견했습니다. 보고서 저자들은 상업의 변화하는 본질이 품절과 그 고객 영향에 엄중한 주의를 요구한다고 결론 내립니다.

선반 공간 쟁탈전은 지난 10년간 CPG 부문에서 끓어오르고 있었으며, 디스럽터들이 끊임없이 등장하고 벤처캐피털 관심이 신흥 기업들을 전면에 내세웠습니다. 다시 팬데믹이 이 추세를 악화시켰을 뿐입니다.

소매업체들은 가장 인기 있는 제품이 재고에 남도록 SKU 수를 계속 줄여, 공급업체들의 경쟁 창구를 더욱 좁히고 있습니다. 더 많은 소비자가 온라인 옵션으로 이동함에 따라, 소매업체들은 거래에서 매출을 잃지 않겠다는 신호를 보내며 제품 대체(product substitution)를 일상화했습니다. 이 제품 교체는 CPG 브랜드 제품이 재고에 없으면 언제든 경쟁사 제품으로 대체될 수 있는 환경을 만듭니다.

정시 배송의 중요성

품절에 대한 관심과 점점 치열해지는 업계 경쟁 등 수많은 요인의 결합으로, 소매 고객과 일하는 CPG 브랜드의 판돈은 극적으로 높아졌습니다. 정시 배송은 더 이상 단순한 열망이 아닙니다. 오늘날 상업 세계에서 성장의 필수 조건입니다. 정시 배송은 월마트(Walmart)의 매출원가 3% 벌금 같은 비준수 배송 페널티를 피할 뿐만 아니라, CPG 브랜드의 명확한 차별화 요소가 되었습니다.

기업들은 단순히 재고가 있고 선반에 있는 것만으로도 경쟁사들에 심각한 우위를 점할 수 있습니다. 정시 주문 배송은 공급업체의 보텀라인을 비용이 많이 드는 대체 거래에서 구하고, 최종 고객으로부터 브랜드 충성도를 구축합니다. 하지만 잠재적으로 더 중요한 것은, 브랜드가 소매 관계에서 성공할 수 있도록 기반을 마련해준다는 점입니다.

소매업체들은 신뢰할 수 있는 브랜드와 일하고 싶음을 보여줬습니다. 품절이 주류 화제가 된 세상에서, 대형 매장들은 소매 물류 기능을 효과적으로 처리하지 못하는 기업들과 일하고 싶어 하지 않습니다.

소매 구매자 설문에서 응답자 100%가 공급업체의 정시 제품 배송 능력이 그들과 협력할 의향에 영향을 미친다고 답했습니다. 게다가 같은 설문에서 73%의 응답자가 배송 문제로 관계를 종료한 적이 있다고 설명했습니다.

앞서 언급했듯 운송은 지연 배송 이유의 불균형한 비중을 차지합니다. 또한 공급망 비용의 가장 큰 단일 비중인 약 40%를 차지합니다.

이는 영구적으로 예산에 포함될 지출이므로, 이제 모든 당사자가 이를 다르게 보기 시작할 때입니다. 조직이 소비재 부문에서 성공하려면 물류를 단순한 비용이 아닌 투자로 봐야 합니다. 결국 그것은 브랜드를 가장 치열한 경쟁자들로부터 분리하는 전략적 차별화 무기로 휘둘러져, 미래에 배당금을 지불할 수 있습니다.

소매 배송은 엄격한 약속 시간과 경직된 수취 시간 등 복잡한 작업입니다. 가장 소중한 선적을 아무 캐리어나 맡기는 것은 가장 중요한 고객들을 따라잡는 승리 공식이 아닙니다. CPG 브랜드에 걸린 게 너무 많은 만큼, 소매 파트너들의 니즈를 충족하도록 공급망 기능을 최적화해야 합니다.

앤드류 린치(Andrew Lynch)는 집라인 로지스틱스(Zipline Logistics) 공동창업자이자 사장입니다.