리테일의 변혁: 코로나19와 이커머스 폭증에 적응하기

진행 중인 코로나19 팬데믹이 리테일 환경을 돌이킬 수 없이 변화시켰다는 데 의심의 여지가 거의 없습니다. 매장이 문을 닫고, 업계 거물들이 파산 신청을 했으며, 수백만 명의 근로자가 무급 휴직 또는 해고되었습니다. 코로나19가 글로벌 공급망에 초래한 혼란을 고려하면, 가장 확고한 낙관주의자조차 어떤 브랜드가 생존할 수 있을지 의문하게 만드는 리테일의 미래에 대한 매우 암울한 그림이 그려집니다.

이러한 혼란에도 불구하고 코스트코, 콜스, 노드스트롬, 타겟, 월마트 같은 주요 소매업체들은 최신 옴니채널 트렌드를 수용하는 적응형 소매 전략을 개발하여 위기를 극복해 왔습니다.

이커머스의 부상

팬데믹 초기에는 세제, 화장지, 비상식량 같은 가정용품에 대한 수요가 갑자기 급증했습니다. 이는 광범위한 품귀 현상을 초래했습니다. 우리는 다양한 뉴스 보도와 소셜 미디어 게시물에서 텅 빈 선반 사진을 모두 보았습니다. 이로 인해 소매업체는 특정 제품을 배급하고 다른 제품을 재입고하기 위해 분주하게 움직여야 했습니다. 이 초기 공황 구매 물결이 진정된 후, 소매업체들은 새로운 도전에 직면했습니다. 전 세계 정부가 비필수 사업장 폐쇄를 일시적 또는 영구적으로 요구하면서, 어떻게 손실을 완화할 수 있을까요?

자택 대피 명령으로 전통적 소매 채널이 접근 불가능해지자, 소비자와 소매업체 모두 이커머스로 눈을 돌렸습니다. 이커머스 자체는 새로운 것이 아니지만, 온라인 마켓플레이스로의 트래픽 양은 전례 없었으며, 팬데믹 이전 수준을 빠르게 추월했습니다. 실제로 미국의 6월 한 달 온라인 매출만 730억 달러로 전년 대비 76.2% 증가했습니다. 이마케터(eMarketer)의 최근 업데이트된 보고서는 2020년 미국 이커머스 18% 성장을 예측하며, 이 온라인 매출 증가가 일시적 현상이 아님을 시사합니다. 코로나19 상황에서 이커머스는 옴니채널 소매 전략의 핵심 요소일 뿐만 아니라 소매업의 생존 자체에 필수적임이 분명합니다.

이 순간을 이커머스 세계에 발을 담그거나, 절박한 필요성으로 뛰어들기로 선택한 소매업체에게 가장 좋은 시작점은 적합한 이커머스 플랫폼을 식별하는 것입니다. 선택할 옵션이 확실히 부족하지 않습니다. 가장 인기 있는 것들로는 빅커머스(BigCommerce), 마젠토(Magento), 오픈카트(OpenCart), 쇼피파이(Shopify) 등이 있습니다.

라스트마일의 한계

팬데믹 이전, 소매업체들은 '무료' 당일 배송 또는 익일 배송을 제공하고 라스트마일 배송과 관련된 다양한 재정적, 물류적 과제를 탐색해야 한다는 압박을 받았습니다. 코로나19 결과로 온라인 매출이 급증하면서 최종 마일 물류에 추가적인 부담만 가중되었고, 지역 배송 수요가 급증하고 용량 제약에 기여했습니다.

이 압박을 완화하고 높아진 소비자 기대를 충족하기 위해 많은 소매업체는 최신 라스트마일 배송 트렌드를 활용하고 있습니다. 크라우드소싱 배송부터 어반 웨어하우징(도심형 창고) 투자까지, 이는 풀필먼트 센터를 최종 소비자에게 더 가깝게 효과적으로 이동시킵니다. 일부 소매업체는 심지어 배송을 내부화(insourcing)하기로 선택했습니다. 즉, 자체 차량 보유 또는 하이브리드 차량을 사용하여 주문을 이행하는 방식으로 라스트마일 배송을 내부적으로 처리하는 것입니다. 플릿 관리 회사 머천츠 플릿(Merchants Fleet)의 CEO 브렌던 키건(Brendan Keegan)에 따르면, 내부화는 소매업체가 노동 과제를 극복하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

"필요한 배송 제공업체 유입에 대응하기 위한 대체 차량 조달이 이미 과부하된 배송 시스템을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다." 키건은 말합니다. "라스트마일 배송은 밴, 트랜짓, 심지어 승용차로도 수행할 수 있어 CDL 면허와 상업 교육의 필요성을 없앨 수 있습니다. 이 장벽을 제거하면 온라인 소매업체와 물류 회사가 새로운 기회를 찾는 최근 실업자들을 활용할 수 있습니다."

창의적인 웨어하우징

창고 공간에 대한 수요는 지난 몇 년간 꾸준히 강세를 보였으며, 공실률은 역사적 최저치에 도달했습니다. 코로나19 상황에서 창고 공간 수요는 더욱 절박해졌습니다. 점점 더 많은 소매업체가 이커머스 운영을 확대하고 갈 곳 없는 초과 재고를 떠안게 되었기 때문입니다.

"상당한 신규 유통 공간 건설에도 불구하고 공간 가용성의 지속적인 하락 추세 뒤에는 몇 가지 원동력이 있습니다."라고 서드파티 물류 제공업체 레거시 서플라이 체인 서비스(Legacy Supply Chain Services)의 마케팅 및 커뮤니케이션 디렉터 카일 크루그(Kyle Krug)는 말합니다. "기업들이 옴니채널 공급망을 지속적으로 발전시키면서, 그 어느 때보다 빠르고 낮은 비용으로 배송해야 하는 새로운 압박이 있습니다. 기타 기여 요인으로는 무역 관세 불확실성으로 인한 강제 확장, 유통 센터 공간 사용 축소, 코로나19로 인한 재고 축적 등이 있습니다."

다행히 전통적 웨어하우징 방식이 부족한 곳에서 혁신이 길을 찾습니다. 다크 스토어(dark stores)가 등장했습니다. 일부에서는 '포스트 팬데믹 소매의 미래'로 찬사받는 다크 스토어는 문을 닫은 소매 매장을 마이크로 풀필먼트 센터로 전환함으로써 소매업체가 나쁜 상황을 최대한 활용할 수 있게 했습니다. 다크 스토어를 온라인 주문 이행에 사용하는 관행은 코로나19 이전부터 존재했으나, 점점 더 많은 소매업체가 커브사이드 픽업과 이커머스 배송 수요를 따라잡기 위해 다크 스토어 또는 적어도 하이브리드 스토어를 영구적인 고정물로 만들려 하고 있습니다.

풀타임 다크 스토어가 미래의 길일까요? 시간만이 알 수 있지만, 전문가들은 이 트렌드를 장기적으로 활용하려는 소매업체는 이를 지원하는 데 필요한 추가 인프라를 수용하기 위해 자동화에 막대한 투자를 해야 할 것이라고 말합니다.

안전 최우선

이 팬데믹의 한 가지 긍정적 측면이 있다면, 더 큰 공동체 의식을 고취하고 사람들을 더 큰 선을 위해 협력하도록 동기부여했다는 것입니다. 많은 이들에게 이는 자신과 타인의 안전을 증진하기 위해 특정 관행을 일상에 통합하는 것을 포함했습니다. 마찬가지로 소매업체들은 기존 서비스 범위를 조정하고 심지어 확장하여 고객과 직원 안전을 증진하는 방법을 찾았습니다. 직원과 고객 마스크 착용 의무화부터 일방 통행을 위한 통로 재배치, 매장 곳곳에 손 소독제 비치까지, 소매업체들은 안전하고 편안한 경험을 제공하기 위한 예방 조치를 취하고 있습니다.

주목할 만한 고객 및 직원 안전 트렌드 중 하나는 온라인 구매, 매장 픽업(BOPIS)의 부상입니다. 많은 매장이 팬데믹 발발 전에도 어느 정도 BOPIS를 제공했지만, 코로나19는 그 성장을 극적으로 가속화했습니다. 어도비 디지털 이코노미 인덱스(Adobe Digital Economy Index)에 따르면, BOPIS 주문은 2020년 4월 전년 대비 무려 208% 증가했습니다.

BOPIS 주문 급증 외에도 코로나19는 많은 소매업체로 하여금 온라인 구매, 커브사이드 픽업(BOPAC) 옵션을 도입하게 했습니다. 이름에서 알 수 있듯 BOPAC은 소비자가 온라인으로 상품을 주문하고, 매장 앞(종종 지정된 주차 구역)에 주문한 차량으로 주문을 가져다주는 방식입니다. BOPIS와 BOPAC 모두 접촉을 최소화하도록 설계되었지만, BOPAC은 고객이 매장에 들어갈 필요가 없도록 하여 이 개념을 한 단계 더 발전시켰습니다.

BOPIS 및/또는 BOPAC을 매장에 구현하려는 소매업체를 위한 몇 가지 팁:

• 재고 가시성은 성공적인 BOPIS/BOPAC 전략의 필수 요소입니다. 시스템이 긴밀하게 통합되어 실시간으로 재고 수준을 모니터링할 수 있도록 하세요.
• 소비자의 50% 이상이 전화 통화보다 SMS를 통해 기업과 소통하는 것을 선호합니다. 이 정보를 바탕으로 고객에게 주문 준비 완료를 문자 메시지로 알리세요.
• 직원들에게 BOPIS/BOPAC 프로토콜에 대한 철저한 교육을 제공하여 모든 당사자에게 안전하고 편안하며 효율적인 경험을 보장하세요.
• BOPIS/BOPAC 전략을 비접촉 결제 시스템과 결합하여 잠재적 노출 위험을 더욱 줄이세요.
• BOPIS와 BOPAC은 안전과 편의성을 증진하지만, 매장 내 상호작용에서 발생하는 업셀 및 크로스셀 기회를 활용하지 못하게 합니다. 온라인 쇼핑 중 개인화된 제품 추천으로 고객을 타겟팅하는 등 업셀과 크로스셀을 위한 대체 방법을 찾아 추가 수익을 창출하세요.

코로나19는 리테일 산업의 많은 것을 뒤집어 놓았으며, 높아지는 소비자 기대와 갑작스러운 수요 증가에 적응할 의지와 능력이 있는 소매업체만 생존할 것임이 분명해졌습니다. 이러한 옴니채널 트렌드와 기타 트렌드를 기존 소매 전략에 통합하면 이 전례 없는 시기를 헤쳐나가는 데 도움이 될 것입니다.

데보라 마로타(Deborah Marotta)는 히타치(Hitachi Ltd.)의 리테일 산업 부문 부사장입니다.