펩시코, 디지털 스타트업과 협력해 서드파티 쿠키 종식 대비

2020년 4월 29일

출처: 존 P. 데스몬드, AI Trends 편집자

점점 더 광고 없는 환경에서 활동하는 소비자들과 소통하기 위해, 펩시, 마운틴듀, 프리토레이 제품을 만드는 펩시코는 디지털 네이티브 스타트업들의 전문성에 의존해 왔습니다.

마케팅다이브의 최근 보도에 따르면, 코드 커팅, 전자상거래 채택, 그리고 2022년부터 서드파티 쿠키 지원을 단계적으로 중단하기로 한 구글의 결정이 이른바 '다이렉트 투 컨슈머(Direct-to-Consumer)' 트렌드를 주도하고 있습니다.

"시장이 계속해서 파편화되고 있고, 미디어 소비 행태가 5년, 10년 전과 완전히 다르다는 것을 잘 알고 있습니다."라고 펩시코의 미디어 혁신 및 파트너십 개발 책임자인 케이트 브래디는 말했습니다. "우리가 무엇을 하든, 비즈니스를 미래에 대비해 청중과 지속적으로 연결될 수 있도록 하는 것이 우리의 핵심 과제입니다."

이 식음료 거인은 2년 전 '펩시코 랩스(PepsiCo Labs)'라는 벤처 조직을 설립해 고객과 소통하는 데 도움을 줄 스타트업을 발굴해 왔습니다. 팬데믹은 일정을 앞당겼습니다. 수년 후에나 도래할 것으로 예상되던 디지털 트렌드가 몇 달 만에 현실이 되었기 때문입니다. 현재 파트너사들은 가상 경험과 제작 및 미디어 기획에서의 신속한 의사결정 지원에 초점을 맞추고 있습니다.

2022년 구글의 서드파티 쿠키 단계적 중단, 마케팅 업계에 혼란 야기

구글이 2022년 서드파티 쿠키를 단계적으로 중단하기로 결정하면서 마케터들은 대안을 모색하고 있습니다. 허브스팟(HubSpot)의 자료에 따르면, 2019년 말 기준 구글 크롬은 웹 브라우저 시장의 56% 이상을 차지했으며, 전 세계 웹 트래픽의 절반 이상을 크롬이 담당하고 있습니다.

쿠키는 수년간 웹사이트 방문자를 추적하고 적절한 타겟에게 광고를 전달하기 위한 데이터를 수집하는 데 사용되어 왔습니다. 또한 방문자가 자사 웹사이트에 있지 않을 때 어떤 것을 탐색하는지 파악하는 데도 활용되었습니다.

구글 광고 및 상거래 블로그에 최근 게시된 글에서, 구글의 광고 프라이버시 및 신뢰 제품 관리 이사인 데이비드 템킨은 "웹을 탐색하는 개인을 추적하기 위한 대체 식별자를 제공하지 않을 것이며, 우리 제품에서도 이를 사용하지 않을 것"이라고 발표했습니다.

앞으로 "우리의 웹 제품은 개별 추적을 방지하면서 광고주와 퍼블리셔에게 여전히 결과를 제공하는 프라이버시 보호 API로 구동될 것"이라고 템킨은 밝혔습니다. 새로운 사용자 통제 기능의 첫 번째 버전이 이번 달 발표될 예정입니다.

구글 크로미엄 블로그의 '프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)'는 크롬 엔지니어링 이사인 저스틴 슈가 "더 넓은 웹 커뮤니티"와 W3C를 포함해 협력하며, 프라이버시를 보호하면서 오픈 웹을 유지하는 새로운 기술을 설계하고 구현하려는 노력의 초기 결과물이라고 설명했습니다.

약 30개의 제안이 제출되었습니다. 이 중에는 프라이버시를 보장하면서 쿠키 기반 접근법만큼 효과적인 것으로 약속된 '연합 코호트 학습(FLoC, Federated Learning of Cohorts)' 알고리즘의 초기 테스트가 포함되어 있습니다. "이는 사용자, 퍼블리셔, 광고주 모두에게 희소식입니다. 이들은 모두 웹의 미래에 필수적이기 때문입니다."라고 슈는 말했습니다.

이러한 변화는 펩시코 마케터들의 혁신을 자극하고 있습니다. "지금은 변화가 너무 빠르기 때문에 지속적으로 진화해야 합니다."라고 브래디는 마케팅다이브 인터뷰에서 말했습니다. "목표는 가능한 한 자주 그런 성공 사례를 조직 전체로 확장하는 것입니다."

펩시코, 디지털 마케팅 파트너 발굴에 총력

펩시코 랩스 팀은 조직 전체를 대상으로 브랜드 간 과제를 파악하고 공유했습니다. 그런 다음 벤처 캐피털 회사와 기업가들과 협력해 적합한 스타트업 파트너를 찾고, 파일럿 프로그램을 통해 협업하며 가장 성공적인 사례를 확장했습니다.

선정된 기업 중 하나는 그린 파크 브랜드(Green Park Brands)로, 현재 NBA 시즌 동안 마운틴듀가 배포하는 가상 경험 플랫폼입니다. 팬들은 선수들의 슛을 예측하고 베팅할 수 있습니다.

"팬덤 과정을 게임화해 포인트를 획득하고 팬 상품을 받을 수 있게 해줍니다."라고 브래디는 그린 파크에 대해 설명했습니다. "팬들이 몰입할 수 있는 추가적인 게임화와 가상 플랫폼이라는 아이디어를 좋아합니다."

2015년 로스앤젤레스에서 설립된 그린 파크는 힙피스(Hippeas) 등 소비자 브랜드를 창출, 운영, 가속화하는 지주회사입니다. 힙피스는 병아리콩으로 만든 스낵을 공급합니다.

펩시코 파트너 크리에이티브X(CreativeX)는 AI를 활용해 디지털 자산이 어디서 가장 잘 수행될지 예측하고, 과거 노력의 성공을 분석합니다. "우리의 도구는 어디에 있든 모든 크리에이티브를 분석해 크리에이티브 전략, 산출물, 효율성에 대한 완전한 투명성과 정량화를 제공합니다."라고 회사 웹사이트에 명시되어 있습니다.

"이제 무엇이 효과적인지 보여주는 데이터가 있습니다. 데이터와 의견이 있으면 훌륭한 작업을 만들 수 있습니다."라고 AB 인베브의 글로벌 콘텐츠 우수성 책임자인 난두스 두 플레시스는 회사 웹사이트의 추천사에서 말했습니다.

뉴욕에 기반을 둔 크리에이티브X는 2015년 설립되었으며, 크런치베이스(Crunchbase)에 따르면 현재까지 480만 달러를 모금했습니다.

펩시코는 스타트업 미리아드(Mirriad)의 컴퓨터 비전 기술을 활용해 기존 콘텐츠에 메시지를 삽입해 신선함을 유지하고 있습니다. 이 회사는 8편의 유니비전(Univision) 텔레노벨라에서 미리아드 기술을 테스트했으며, 초기에는 펩시 브랜드에 집중했다가 퀘이커, 레이즈, 마운틴듀로 확대했습니다. 현재 미리아드 기술을 중남미와 유럽 시장에 도입하는 방안을 계획 중입니다.

2007년 런던에서 설립된 미리아드는 크런치베이스 기준 현재까지 6,710만 달러를 모금했습니다. CEO 스테판 베링거는 미리아드 합류 전 퍼블리시스 그룹(Publicis Group)에서 데이터, 기술, 혁신 글로벌 사장을 역임했습니다. 창업자 마크 포프키에비츠는 기술과 미디어 배경을 가진 기업가로, 런던의 럼블험 스튜디오(Rumblehum Studios)라는 오디오 엔터테인먼트 비즈니스의 창업자이기도 합니다.

펩시코는 올봄 후반에 다음 라운드의 아웃리치를 통해 더 많은 파트너를 찾을 예정입니다.

마케팅다이브, 허브스팟, 구글 광고 및 상거래 블로그, 구글 크로미엄 블로그의 원문 기사를 참고하세요. 깃허브에서 연합 코호트 학습(FLoC) 알고리즘을 확인할 수 있습니다.