정확한 B2B 리드 스코어링을 위한 4가지 검증된 전략

B2B 리드 스코어링의 두 가지 핵심 속성

B2B 리드 스코어링 모델은 주로 명시적(Explicit) 속성과 암시적(Implicit) 속성 두 가지 유형을 기반으로 합니다. 각 속성은 산업 마케팅과 마케팅에서 영업팀으로의 성공적인 리드 인계에 핵심적 역할을 할 수 있습니다.

명시적 B2B 리드 스코어링은 직함, 산업, 회사 규모 및 매출, 지역 등 인구통계학적 및 기업통계적 속성을 기반으로 합니다. 마케팅 페르소나는 산업 부문에서 리드 스코어링의 좋은 출발점이 됩니다. 이미 그들이 길고 종종 비선형적인 B2B 구매 주기의 다양한 단계에서 어떤 역할을 하는지 아이디어를 가지고 있기 때문입니다.

암시적 B2B 리드 스코어링은 행동 기반입니다. 구매 프로세스에서 행동이 더 관련성이 높을수록 그 행동에 더 높은 점수를 부여해야 합니다. 예를 들어 이메일 오픈은 클릭률만큼 가치가 없을 수 있고, 모든 웹페이지 방문이 같은 점수를 받는 것은 아닙니다. 제품 페이지 방문은 관심을 나타낼 수 있지만, 가격 페이지 방문이나 RFQ 작성으로 이어진 방문은 의도를 더 강하게 나타내므로 그에 맞게 점수를 매겨야 합니다. 암시적 리드 스코어링은 연락처 내에서 의도(Intent)를 식별하는 데 크게 의존합니다.

최근 Industrial Marketer 팟캐스트 에피소드에서 조이와 넬스가 B2B 리드 스코어링 시작 방법에 대해 논의했습니다. 산업 부문에서 리드 스코어링을 구현할 때 염두에 두어야 할 4가지 핵심 사항을 소개합니다.

1. 이상적 고객 프로필(ICP) 수립

영업팀에 더 나은 리드를 제공하기 위한 기초는 최고의 고객이 누구인지, 그리고 그들이 구매 전 귀사와 어떻게 상호작용하는지 아는 것에서 시작합니다. 귀사와 거래하는 유사한 기업의 잠재 고객에게 더 높은 점수를 줄 수 있으며, 비즈니스 개발 과정에서 식별된 이상적 고객 프로필 기업의 사람들도 마찬가지입니다.

이는 기업통계(회사 규모, 산업, 지역)와 마케팅 페르소나의 교차점일 가능성이 높으며, 둘은 산업 마케팅에서 핵심적 역할을 합니다. 이상적 고객 프로필과 마케팅 페르소나는 다르지만 밀접하게 연관되어 있습니다. 이상적 고객 프로필 수립 시 영업팀을 반드시 포함시키세요.

구매 프로세스 특정 단계에서 어떤 자산과 접점이 어떤 구매 페르소나에게 가치 있는지 아는 것은 마케팅 및 영업 자동화의 중요한 요소입니다. 중요한 첫 단계는 영업팀과 마케팅팀이 중요한 잠재 고객 유형, 질문, 단계에 대해 정렬되어 있는지 확인하는 것입니다.

2. 영업팀과 협력해 B2B 리드 스코어링 목표 설정

여기서 암시적 리드 스코어링이 작용합니다. 영업팀은 세일즈 퍼널 하단에서의 행동과 행동에 대한 통찰을 가지고 있습니다. 잠재 고객이 어떻게 따뜻한 리드에서 뜨거운 리드로 전환되는지, 고려 단계를 넘어 구매로 나아가게 하는 데 영업팀이 직면하는 장애물은 무엇인지 포함됩니다.

B2B 리드 스코어링의 핵심 요소는 행동이 아니라 임계값(Threshold)일 수도 있습니다. 예를 들어, 60점에 도달한 모든 잠재 고객이 의도 단계에 있어 영업 통화 가치가 있음을 발견할 수 있습니다. 우연한 잠재 고객이 영업팀의 "따뜻한" 리드로 전환되는 지점을 식별하는 것은 팀 간 커뮤니케이션 라인을 열어두는 것이 필수적인 이유입니다.

3. 효율성을 위한 네거티브 스코어링 활용

이 B2B 리드 스코어링 전술은 산업 부문에서 과소평가되어 있습니다. 아마도 SQL(Sales Qualified Lead)의 세계가 너무 작아 마케터가 어떤 리드도 실격시키고 싶어하지 않기 때문일 수 있습니다. 하지만 모든 리드가 좋은 것은 아니며, 부적격 리드를 식별하는 것이 최고의 리드를 식별하는 효율성을 높여줍니다. 결코 고객이 될 수 없는 사람을 왜 퍼널에 남겨두나요?

대부분의 산업 구매 주기가 길고 비선형적이라는 점도 네거티브 스코어링 사용의 근거가 됩니다. 네거티브 스코어링을 적용해야 할 가장 명백한 예는 다음과 같습니다.

• 내부 직원
• 경쟁사
• 무관한 산업 종사자
• 교육용 또는 개인 이메일 주소 사용자

기업통계적 관점에서도 속성을 활용할 수 있습니다.

• 회사 규모/연매출
• 서비스 지역 외 지역
• 핵심 영향력자나 의사결정자가 될 가능성이 낮은 직책

4. 점수 모니터링 및 스코어링 시스템 업데이트

B2B 리드 스코어링은 데이터와 행동을 인사이트로 전환하는 데 도움이 되지만, 과학보다는 예술에 가깝습니다. 시장과 경제는 변하고, 제품과 서비스도 변합니다. 웹사이트에 계산기를 추가하거나 새 백서를 발행하면 구자료 다운로드에 대한 점수를 변경해야 할 수 있습니다.

이상적으로는 리드 스코어링을 정기적으로 영업팀과 함께 검토해야 합니다. 완벽하지는 않지만, 잠재 구매자와 적절한 시기에 적절한 캠페인이나 영업 전술로 소통하는 데 도움이 되는 강력한 도구가 될 수 있습니다.

팟캐스트에서 B2B 리드 스코어링에 대해 더 알아보기

B2B 리드 스코어링 성공적 구현에 대한 더 많은 인사이트를 원하시면 Industrial Marketer 팟캐스트 에피소드 23을 들어보세요.

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