온라인 식료품 쇼핑객, 빠른 서비스엔 기꺼이 지불하지만 한계 있다

온라인 쇼핑객은 '지금 당장, 무료로' 원한다는 통념이 있습니다. 하지만 새로운 연구가 이 가정을 부분적으로 반박합니다.

카프제미니(Capgemini)가 최근 미국 소비자 약 3,000명과 대형 소비재·유통 기업 공급망 임원 500명(식료품 부문 중심)을 설문조사했습니다. 미국 쇼핑객 38%가 이미 주 1회 이상 온라인으로 식료품을 주문하며, 2021년까지 52%로 늘어날 전망입니다.

온라인 상거래 증가는 예상됐지만, 식료품 품목의 급속 성장은 다소 놀랍다고 카프제미니 소비재·유통 부문 부사장 신디 풀크 라고(Cyndi Fulk Lago)는 말합니다. "소매업에선 20년간 성장해왔지만, 식료품은 말 그대로 하룻밤 새 일어났습니다."

온라인 활동 증가는 역사적으로 마진이 얇고 경쟁이 치열한 산업에서 옵니다. 라고에 따르면 식료품 소매업체들은 이커머스를 점점 '필수 조건(table stakes)'으로 여기고 있습니다.

모든 온라인 판매와 마찬가지로 소비자가 신속·라스트마일 서비스에 얼마를 지불할지가 문제입니다. 많은 일반 이테일러들은 추가 비용을 흡수하며 일정 금액 이상 무료 배송을 제공해왔습니다.

아마존은 프라임 멤버십(연 119달러)을 도입해 많은 품목에 '무료' 2일 배송을 포함하며 이 틀을 깼습니다. 이는 소비자가 신속 배송에 공짜로 익숙해졌던 것을 '재교육(retrain)'하려는 이테일러 시도의 시작이었습니다.

소비자에겐 속도가 온라인 쇼핑몰 선택의 핵심 요소입니다. 카프제미니 설문 응답자 절반이 경쟁사가 더 빠른 서비스를 제공하면 갈아타겠다고 했습니다.

하지만 속도에 얼마를 낼지는 별개 문제입니다. 불과 14%만 2시간 배송에 더 지불하겠다고 했습니다.

그건 서비스 비용을 충당하기엔 부족합니다. "고객 니즈가 수익성 비용으로 충족된다."고 카프제미니 연구는 지적합니다. 라스트마일 배송이 전체 공급망 비용 41%를 차지하지만 이테일러들은 그 비용 80%만 청구합니다.

설문 응답자들은 총 구매액 10~15%를 지불할 의향이 있다고 했습니다. 하지만 주문 규모가 작으면 그 비중은 중요도 떨어집니다. 평균 '장바구니 크기(basket size)'가 온라인 주문이 오프라인 매장 구매보다 훨씬 작기 때문입니다.

온라인 식료품 매출 성장이 예상되는 가운데 소매업체는 비용 격차 해소 새 전략이 필요합니다. 하나는 배송원에게 하루 중 어느 시점에 구매자 집에 접근할 수 있게 보안 코드를 주는 것입니다. 그러면 개별 주문마다 2시간 창을 맞추는 대신 동네 전체 배송을 묶을 수 있습니다.

또 다른 가능성은 '다크 스토어(dark stores)' 활용입니다. 실제 매장처럼 보이지만 유통 센터 역할을 해 인건비가 낮습니다. 또는 매장 한 구역을 자동 피킹 구역으로 지정해 선반 재고에서 바로 뽑아 더 먼 창고에서 배송하지 않게 할 수 있습니다. (식료품 업계에선 많은 제품이 벤더에서 매장으로 직배송됩니다.)

판매자는 자택 와인 시음회 같은 창의적 서비스로 추가 수익을 낼 수 있습니다. 고객은 이에 기꺼이 비용을 지불합니다. "소매업체는 개별 거래가 아닌 큰 그림을 보고 고객을 참여시켜야 합니다." 라고 말합니다.

급속 배송으로 수익성 있는 소매 운영을 하는 건 새삼스럽지 않습니다. 피자집과 꽃집이 수십 년간 해왔습니다. 대부분 배송비를 제품 가격에 포함시킵니다. 하지만 그 비용을 충당하는 단일 정답은 없습니다. 소매업체는 동네 특성, 매장·유통센터와 구매자 근접성, 감수할 서비스 유형 등 다중 요소를 고려해야 가장 경제적인 풀필먼트 운영을 결정할 수 있습니다.

자동화는 온라인 식료품 비즈니스 장기 수익성 열쇠입니다. 매장 백룸 시스템이 정교해져 직접 풀필먼트가 더 현실화되고 있습니다. 카프제미니 연구에 따르면 백룸 자동화로 이익률을 14% 높일 수 있습니다. 또한 설문 소비자 절반이 스마트락 같은 혁신에 열려 있습니다(부재중 배송 가능).

식료품 소매업체가 라스트마일 서비스 비용과 배송료 수입 간 격차를 완전히 해소할 수 있을지 불확실합니다. 하지만 혁신 전략 추구는 계속됩니다. 라고: "그들은 가만히 있지 않습니다."