신규 온라인 식료품 쇼퍼가 창출하는 새로운 시장 수요

락다운 제한이 유발한 디지털 전환에서 어떤 산업도 예외는 아니었으며, 특히 식료품 시장은 온라인 전환이 가속화되었습니다. 미국인들이 외식을 줄이고 집밥을 더 많이 해먹으면서 식료품 업계는 구매 행동 변화의 수혜를 입을 최적 위치에 있습니다. 그 결과 지난해 매출이 10% 상승했습니다. 미국 소비자의 23% 이상이 코로나19 팬데믹 이전보다 지금 더 많은 식료품을 온라인 주문해 배송받고 있습니다.

하지만 백신이 쉽게 구해져 소비자들이 레스토랑으로 몰려가면, 이 부문은 급성장만큼 빠르게 추락할 수 있습니다. 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니(Bain & Co.)는 올해 매출 증가율이 2~5%로 축소되거나, 최대 7% 감소할 수도 있다고 전망합니다. 이커머스 주문 처리는 비용이 많이 들고, 매장 내 충동 구매 상실이 이익률에 가장 해로운 영향 중 하나일 수 있습니다.

식료품 업체들이 창의적 디지털 전략으로 고객 충성도를 얼마나 잘 키우느냐가 예측불가한 올해 시장 포지셔닝을 결정할 것입니다. 강력한 고객 경험 전략 수립을 위해 세 가지 요소가 중심에 서고 있습니다.

모바일 주문

리테일 식품 업계에서 고객 경험을 강화할 혁신 기술 도입 경쟁이 진행 중입니다. 인마 인텔리전스(Inmar Intelligence) 조사에 따르면 쇼퍼 68%가 쇼핑 중 식료품점 모바일 앱을 사용하며, 71%가 매장 내 원하는 품목 위치 찾기에, 78%가 할인·프로모션 찾기에 관심이 있습니다. 이 부문 모바일 플랫폼 채택 증가는 거대 마케팅 예산 없이 디지털 스토어에 더 많은 다양성을 도입하면서 고객 관여도를 높일 기회를 브랜드에 줍니다.

여기엔 특정 상품 재입고 알림 푸시 알림 발송, 구매 이력 기반 보완 상품·레시피 비디오 제안, 필수품이 쇼핑 리스트에서 빠지지 않게 가구 프로필 구축 등이 포함될 수 있습니다. 이러한 데이터 기반 경험은 쇼퍼의 주문을 유도하며, 매장에서 재현 불가능한 기능을 제공해 모바일 주문 경험을 격상시킵니다.

효율적인 배송

위기 발발 이후 편리한 배송 경험이 최고로 군림했습니다. 미국 인터넷 사용자 43%가 작년 처음 커브사이드 픽업(Curbside Pickup)을 시도했습니다. 예약 픽업 서비스는 혼돈 속에서 소비자 삶을 더 쉽고 안전하게 만들며, 비싼 배송료 내기 망설이는 주저하는 쇼퍼들에게 중도를 제공했습니다.

수요 급증에 대응하려면 식료품 업체들은 온라인 배송 서비스의 문제점을 해결하고 속도를 높이는 데 더 노력해야 합니다. 브랜드들은 라스트마일 처리, 유통 재구상, 재고 관리 최적화를 위한 혁신 솔루션을 도입하고 있지만, 고객은 배송 기다리며 집에 묶이지 않아도 된다는 안심도 원합니다. 일부는 첫 홈 배송 정리에 어려움을 겪을 수도 있습니다. 인스타카트(Instacart)는 프로세스를 간소화하고 사용자 노력을 최소화하는 좋은 예입니다. 고객은 이제 '빠르고 유연하게(Fast & Flexible)' 옵션을 선택해, 지능형 기술로 실시간 쇼퍼 가용성과 고객 주문을 매칭해 더 빠르게 배송받을 수 있습니다. 사용자가 업데이트된 배송 슬롯을 확인하러 돌아볼 필요 없이, '설정하고 잊으면(Set it and forget it)' 상품 도착 예약 시 알림을 받게 되어 쇼퍼 삶이 그만큼 더 편해집니다.

데이터 기반 모먼트

쇼퍼들이 온라인으로 더 많은 상품을 구매하지만 빈도는 낮아지면서, 식료품 업체들은 구매 이력과 선호도 데이터를 활용해 맞춤형 상품 제안으로 장바구니 크기를 키워야 합니다. 데이터 분석을 활용하면 브랜드는 채널 전반에 초정밀 마케팅 캠페인을 전개해, 장기적으로 더 정기적인 구매와 더 나은 이익률을 이끌 수 있습니다. 방대한 구매 데이터는 지능형 위치 기반 푸시 알림을 알려 즉석 구매를 더 유도할 수 있습니다.

브랜드들은 관련 상품 제안, 계절 상품 재입고, 밀 번들(Meal Bundles) 등으로 고객이 단골 고객이 아닌 특별한 존재로 느끼게 하는 가치 더하기 경험을 지속 창출해야 합니다. 리테일러들은 고객과 연결을 유지할 때(특히 앱을 열지 않아도 되게) 구매 빈도와 가치가 증가하는 것을 목격할 것입니다.

식료품 브랜드 간 경쟁이 치열해지는 가운데 리테일러들이 디지털 전략에 투자해 발견 가능성을 높이고 고객 충성도를 잠그면서, 소비자 행동이 급격히 진화하고 있습니다. 기업들은 데이터 기반 도구와 애플리케이션으로 고객에게 새로운 차원의 편의를 창출하면서 매장 쇼핑의 재미 요소를 재현하고 있습니다. 쇼퍼 삶을 더 쉽게 만드는 새롭고 창의적인 방법을 찾는 것이 레스토랑 재개장 후 흔들리는 수요로부터 브랜드를 지키는 데 도움이 될 것입니다.

라제시 미드하(Rajesh Midha)는 보틀 로켓(Bottle Rocket)의 사장 겸 최고경험책임자(CXO)입니다.