소매업 종말이 이커머스를 위협하는가? 현실적 관점

지난 5년간 반복된 경고는 소매업 종말이 닥쳤으며 오프라인 매장이 이제 구식이 되었다는 것입니다. 사실은 이 암울한 예측을 뒷받침하지 않습니다. 사실 훌륭한 머천다이징의 기본을 자세히 들여다보면 오프라인 매장은 살아있고 건재하지만, 오프라인 매장 없이 온라인만 운영하는 많은 소매업체 위에는 어둡고 불길한 구름이 드리워져 있습니다.

제 전문 분야인 홈 임프루브먼트 소매 산업을 예로 들어보겠습니다. 주택 소유자와 계약자에게 제공될 수 있는 제품은 말 그대로 수백만 가지입니다. 그러나 홈디포(Home Depot) 같은 옴니채널 소매업체는 매장에서 4만 개 미만의 고유 품목(SKU)을 취급합니다. 이 품목들은 베스트셀러 위주로 엄선된 구색입니다. 이는 직접 구매와 트럭 적재 출하로 효율적인 운송을 가능하게 합니다.

오늘날 해당 제품의 80~85%가 고객에 의해 매장에서 선택되어 고객의 자동차나 트럭으로 집으로 가져갑니다. 사실상 이것은 무료 노동입니다.

이제 온라인 소매업체를 봅시다. 소매업 종말의 전제는 오프라인 매장 없이 온라인 소매업체가 더 낮은 비용을 가지고 저가 공급자가 될 것이라는 것이었습니다. 그러나 온라인 산업을 지원하기 위한 창고 수요가 엄청나다는 것을 보십시오. 수요가 증가하면 비용도 증가한다는 것을 우리는 압니다. 온라인 소매업체는 그들이 피하려 했던 바로 그 오프라인 자산(창고)에 막대한 투자를 해야 했습니다. 거기에 디지털 세계의 수많은 발전에 발맞추기 위한 더 나은 기술 필요성까지 더해집니다.

시스템과 디지털 운영 전문성에 더 많은 자본 투자가 필요합니다. 이것은 온라인 문제의 시작에 불과합니다. 이제 제품은 고객에게 배송되어야 하고, 매장까지 트럭 적재로 배송되는 비용과 개별 고객 배송 비용은 완전히 다른 차원의 이야기입니다. 개별 배송의 운임은 어떻게 되고 있습니까? 다시 한번 이커머스 기업 증가가 수요를 늘리지만 공급은 UPS, FedEx 같은 소수 메이저 캐리어가 제공합니다. 결과는 비용 폭등입니다.

풀필먼트 창고에서 일하는 사람들은 어떻습니까? 오늘날 임금은 시간당 15~20달러 수준입니다. 이는 전통적인 오프라인 매장 임금보다 현저히 높습니다. 게다가 창고 풀필먼트로 고용된 사람이 오프라인 매장 인력 감축보다 더 많습니다. 따라서 인건비는 온라인 소매업체에 불리합니다. 유급 노동과 운송 비용이 이전에 고객이 수행하던 무료 노동과 운송을 대체했습니다.

온라인 소매업체의 한 장점은 오프라인 매장보다 더 넓은 제품 범위를 제공한다는 것입니다. 이것을 이커머스의 '롱테일(long tail)'이라고 부릅니다. 그러나 이들은 천천히 팔리는 품목으로, 매우 느리게 회전하는 상품에 운전 자본을 묶어 총이익률 투자수익률을 악화시킵니다.

마지막 결정타는 고객 획득 비용입니다. 온라인 소매업체는 브랜드에 눈을 머물게 하기 위해 끊임없이 프로모션해야 합니다. 문제는 수많은 기업이 온라인 비즈니스로 몰리면서 소음 위에서 들리게 하는 것이 점점 더 어렵다는 것입니다. 광고의 문은 소수의 올리고폴리 광고 플랫폼이 통제합니다. 다시 한번 수요 증가가 가격 결정력을 만들고, 구글 같은 기업들은 이를 잘 이해합니다.

페이스북 CPM은 팬데믹 이전 2019년보다 33% 높습니다. 인스타그램은 23% 높고 구글도 마찬가지입니다. 따라서 올버즈(Allbirds)와 워비 파커(Warby Parker) 같은 순수 온라인 소매업체들이 매장을 열기 시작했습니다. 소매 매장은 치솟는 광고 가격보다 저렴한 브랜드 인지도를 제공합니다.

아마존은 온라인 소매업체들이 점점 더 달성하기 어려운 더 나은 가치에 대한 기대를 만들었습니다. 심지어 아마존도 이커머스 제품 소매업체에서 독립 온라인 소매업체에게 그 부담을 넘기는 마켓플레이스 전략으로 전환하고 있습니다.

Chain Store Age는 2021년 적극적인 신규 매장 계획을 가진 수많은 소매업체 중 일부를 나열합니다. 여기에는 알디[Aldi, 100개], 달러트리[Dollar Tree, 600개], 파이브빌로우[Five Below, 180개], 달러제너럴[Dollar General, 1,050개], 티제이맥스[TJMax, 98개] 등이 포함됩니다. 리스트는 계속됩니다. 소매업 종말? 저는 그렇게 생각하지 않습니다.

주식 시장은 순수 온라인 소매업체에게 옴니채널 소매업체보다 더 높은 주가수익비율(P/E)을 주는 경향이 있습니다. 많은 투자자가 여전히 소매업 종말 시나리오를 믿고 있습니다. 심판의 날이 올 것이고 옴니채널 소매업체가 더 생산적인 소매 형태로 입증될 것입니다.

Jim Inglis는 Inglis Retailing의 사장이자 Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything의 저자입니다.