소비재 기업이 디지털 지출을 낭비하는 방식

공급망 내 디지털 전환이 잘 진행되고 있습니다. 그러나 소비재 기업은 그 목표를 향해 나아가는 과정에서 다른 많은 산업 분야에 뒤처지고 있습니다.

AlixPartners LLP의 최근 연구에 따르면 디지털 이니셔티브에 대한 소비재 기업의 투자 중 상당 부분이 "낭비"되고 있는 것으로 나타났습니다.

실망스러운 결과는 Facebook 및 YouTube 광고, 디지털 쿠폰 및 할인 제공과 같은 활동을 포함하는 광고 및 무역 지출에서 특히 분명합니다. AlixPartners의 조사에 따르면 해당 분야에 지출된 비용의 60% 또는 약 470억 달러가 "관찰 가능한 긍정적인 투자 수익을 제공하지 못했습니다".

AlixPartners는 미국, 영국, 중국, 프랑스, ​​독일, 인도에서 식음료, 가정용품, 건강 및 미용 부문을 대표하는 1,110명의 경영진을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 이 회사는 응답자에게 조직의 "디지털 숙련도"를 선도적, 발전적 또는 신흥으로 평가하도록 요청한 "소비자 제품 회사의 디지털 혁신을 위한 의사 결정자이거나 지금까지 모두 의사 결정자"라고 밝혔습니다.

이 설문조사는 디지털화로 가는 길에 여러 장애물을 식별합니다. 여기에는 재능 부족(응답자의 39%가 언급), 자금 부족(35%), 실험 의지가 없음(34%)이 포함됩니다. 비즈니스의 기능적 영역을 관리하는 참호에 있는 개인은 고위 경영진보다 회사의 진행 상황에 대해 더 비관적인 경향이 있습니다.

AlixPartners의 소비자 제품 관행 전무 이사인 Brian Major는 이 설문 조사가 백오피스 프로세스보다 "최첨단"의 디지털 이니셔티브, 즉 시장 진출 전략과 소비자 경험에 초점을 맞추었다고 말했습니다.

무활동의 문제가 아닙니다. AlixPartners의 소비재, 운송 및 물류 부문 이사인 Josh Hubbard는 뒤처진 사람들이 노력에 돈을 쏟아붓고 있지만 매력적인 ROI가 부족하다고 말합니다. 기업이 먼저 견고한 비즈니스 사례를 만들지 않고 경쟁에 뛰어들게 하는 많은 과장된 디지털 혁명에 대한 "실패에 대한 두려움"의 문제입니다. 게다가 그 과정에서 결과를 추적하지 못하면 잘못된 프로그램이 예상보다 오래 지속됩니다.

"이러한 투자를 해야 합니다."라고 Major는 말합니다. “문제는 어떻게 그들을 더 짧은 목줄에 매는가 하는 것입니다.” 모든 이니셔티브는 사후 분석 및 상세한 ROI 분석과 함께 다음 이니셔티브를 주도하는 교훈을 제공해야 합니다.

Major는 디지털 이니셔티브를 구현하는 데 필요한 인재가 분명히 부족한 것은 여전히 ​​"구식" 방식에 의존하는 마케팅 조직의 결과라고 말합니다. 그들은 "마이크로 프로그래밍"과 심층 데이터 분석을 통해 세분화된 소비자 타겟팅에 집중하지 못하고 있습니다.

동시에, Major는 재능의 가격이 상승하고 있다고 말합니다. 젊은 직원들은 빠른 경력 경로를 원하고 "더 침착한 회사는 그 방법을 고민하고 있습니다."

기존 조직은 디지털화의 필요성을 인식하고 있지만 소비자 직접 공급망 모델의 복잡성으로 인해 어려움을 겪고 있다고 Hubbard는 말합니다. 업계는 더 큰 소비자 접촉, 옴니채널 전략, 게릴라 마케팅 및 소셜 미디어 활용의 필요성을 강조하는 새로운 단계를 겪고 있습니다.

판돈은 엄청나다. AlixPartners는 소비자 제품의 디지털 매출이 지금부터 2023년 사이에 2,180억 달러에서 4,400억 달러로 약 두 배 증가할 것으로 예측합니다. 이러한 추세는 올바른 투자만 한다면 기존 채널에서 고정 수익으로 고통받는 성숙한 브랜드에게 새로운 기회를 제공합니다.

AlixPartners는 이제 한동안 디지털 드럼을 이기고 있습니다. 올해 초, 대부분의 소비재 기업이 디지털 미래의 기회와 위협에 완전히 대처하지 못하고 있다는 보고서를 발표했습니다. 4개월 동안 투자자들과의 어닝 콜에서 해당 부문의 102개 대형 상장 기업 중 1/3은 "전자 상거래", "소비자 직거래", "온라인", "아마존." 그리고 디지털 기술로 인한 변화에 가장 취약할 가능성이 높은 중견기업은 적절한 전략에 대해 이야기할 가능성이 가장 적었습니다.

소비재 기업이 오늘날 집중해야 하는 핵심 요소는 제품 혁신, 적시 납품, 공급망 최적화, "기회주의적" 인수합병(마지막으로 디지털 기능을 채굴하는 수단)을 포함합니다.

진화하는 전자 상거래 환경은 기업이 제한된 마케팅 비용을 어디로 보낼지 결정할 때 추가적인 과제를 안겨줍니다. 소비자 직접 판매는 온라인 소매업체의 생존에 매우 중요하지만 많은 공급업체가 의존하는 대규모 오프라인 소매업체의 판매를 저해할 수도 있습니다. 그리고 개인의 정체성을 유지하기 위해 고군분투하는 소규모 판매자와 브랜드를 압도할 수 있는 힘을 가진 아마존의 위협이 있습니다. 실행 가능한 옴니채널 전략은 채널 충돌을 피하기 위해 모든 판매자의 요구 사항을 신중하게 균형을 이루어야 한다고 Major는 말합니다.

디지털 혁명이 가져온 변화의 무서운 특성을 감안할 때 소비재 회사가 문제에 돈을 쏟아붓기 시작하는 것은 이해할 만합니다. 그러나 Major는 “디지털을 위한 디지털은 누구에게도 도움이 되지 않을 것입니다. 시간이 지남에 따라 소비자 참여 및 분석을 위한 더 큰 기회를 제공하는 보다 정확하고 표적화된 방법을 사용하여 성공을 달성할 수 있습니다."

즉, 빠르게 움직이되 당황하지 마십시오. Major는 "뒤쳐진 사람들은 따라잡아야 하고 빨리 해야 합니다"라고 경고합니다.