소비재 브랜드가 디지털 예산을 낭비하는 이유

공급망 내 디지털 트랜스포메이션은 이미 진행 중입니다. 하지만 소비재 기업들은 많은 다른 산업에 비해 이 목표 달성에 뒤처져 있습니다.

이는 알릭스파트너스(AlixPartners LLP) 최근 연구 결과로, 소비재 기업들의 디지털 이니셔티브 투자의 상당 부분이 '낭비'되고 있음을 보여줍니다.

광고·트레이드 스펜드에서의 실망스러운 결과

실망스러운 결과는 특히 광고와 트레이드 스펜드(Trade Spend)에서 두드러집니다. 페이스북과 유튜브 광고, 디지털 쿠폰 및 할인 제공 같은 활동이 포함됩니다. 알릭스파트너스 연구에 따르면, 이 영역에 지출된 돈의 60%, 약 470억 달러가 '관찰 가능한 긍정적 투자수익률(ROI)을 제공하지 못했습니다'.

디지털화의 걸림돌

알릭스파트너스는 미국, 영국, 중국, 프랑스, 독일, 인도의 1,110명 임원을 설문조사했습니다. 식음료, 가정용품, 건강·미용 부문 대표들로, 모두 '소비재 기업의 디지털 트랜스포메이션 의사결정권자이거나 과거에 그랬다'고 합니다. 회사는 응답자에게 조직의 '디지털 숙련도(Digital Proficiency)'를 선도(Leading), 개발 중(Developing), 초기(Emerging)로 평가해달라고 요청했습니다.

설문조사는 디지털화로 가는 길의 여러 걸림돌을 식별했습니다. 인재 부족(응답자 39% 지적), 자금 부족(35%), 실험 거부(34%) 등입니다. 현장에서 기능 영역을 관리하는 개인들이 고위 경영진보다 자사 진전에 대해 더 비관적이었습니다.

디지털 이니셔티브의 초점: '창끝' 영역

알릭스파트너스 소비재 프랙티스 매니징 디렉터 브라이언 메이저(Brian Major)는 설문조사가 '창끝(Tip of the Spear)' 영역, 즉 시장 진입 전략(Go-to-Market)과 소비자 경험에 초점을 맞췄으며, 백오피스 프로세스가 아니라고 말합니다.

행동하지만 ROI 없는 'FOMO' 투자

무대응이 문제가 아닙니다. 후발 주자들이 돈을 쏟아붓고 있다고 알릭스파트너스 소비재·운송·물류 프랙티스 디렉터 조시 허바드(Josh Hubbard)는 말하지만, 설득력 있는 ROI가 없습니다. 훨씬 과장된 디지털 혁명에서 '놓칠까 봐 두려운 마음(Fear of Missing Out)'이 기업을 단단한 비즈니스 케이스 없이 성급히 뛰어들게 만듭니다. 게다가 과정을 추적하지 못해 나쁜 프로그램이 더 오래 지속되게 만듭니다.

"이 투자를 해야 합니다." 메이저가 말합니다. "문제는 어떻게 이들을 더 짧은 끈에 묶을 것인가입니다." 모든 이니셔티브는 다음 이니셔티브를 이끄는 교훈을 산출해야 하며, 과정 내내 사후 분석(Post Mortem)과 상세한 ROI 분석이 수반되어야 합니다.

인재 격차와 조직 문화

디지털 이니셔티브 구현에 필요한 인재 부족은 여전히 '올드스쿨' 방식에 의존하는 마케팅 조직의 결과라고 메이저는 말합니다. 이들은 '마이크로 프로그래밍(Micro-programming)'과 심층 데이터 분석을 통한 소비자 세분화 타겟팅에 집중하지 못하고 있습니다.

동시에 메이저에 따르면 인재 가격은 상승 중입니다. 젊은 직원들은 빠른 커리어 패스를 원하고, "더 안정된 회사들은 그것을 어떻게 실현할지 고민하고 있습니다."

D2C 공급망 모델의 복잡성

구식 조직들은 디지털 전환의 필요성을 인식하지만, 허바드에 따르면 직접 소비자 배송(D2C) 공급망 모델의 복잡성에 발목이 잡혀 있습니다. 산업은 더 큰 소비자 접점, 옴니채널 전략, 게릴라 마케팅, 소셜 미디어 활용을 강조하는 새로운 단계에 진입하고 있습니다.

거대한 기회와 채널 갈등

판돈은 엄청납니다. 알릭스파트너스는 소비재 디지털 매출이 2023년까지 약 2배 증가할 것으로 예측합니다. 2,180억 달러에서 4,400억 달러로. 이 추세는 전통 채널에서 정체된 매출로 고통받는 성숙 브랜드에 새로운 기회를 제공합니다. 단, 올바른 투자를 한다면 말입니다.

알릭스파트너스는 한동안 디지털 드럼을 두드려 왔습니다. 올해 초 보고서에서는 대부분의 소비재 기업이 디지털 미래의 기회와 위협을 충분히 다루지 못하고 있음을 발견했습니다. 4개월간 해당 부문 상위 102개 상장사의 실적 발표에서 3분의 1이 '이커머스', 'D2C', '온라인', '아마존' 같은 용어를 단 한 번도 언급하지 않았습니다. 디지털 기술 변화에 가장 취약할 중견 기업들이 적절한 전략을 논의할 가능성이 가장 낮았습니다.

소비재 기업이 오늘 집중해야 할 핵심 요소는 제품 혁신, 적시 납품, 공급망 최적화, '기회주의적' M&A(디지털 역량 확보 수단) 등이라고 앞선 보고서는 말했습니다.

진화하는 이커머스 환경은 한정된 마케팅 예산을 어디에 투입할지 결정하는 기업에 추가 과제를 안겨줍니다. D2C 매출은 온라인 소매업체 생존에 필수적이지만, 많은 공급업체가 의존하는 대형 오프라인 소매업체 매출을 잠식할 수도 있습니다. 그리고 아마존의 위협이 있습니다. 아마존은 작은 셀러와 브랜드가 개별 정체성을 유지하기 어렵게 짓밟을 힘이 있습니다. 실행 가능한 옴니채널 전략은 채널 갈등을 피하기 위해 모든 판매자의 니즈를 신중히 균형 잡아야 한다고 메이저는 말합니다.

디지털 혁명이 가져온 끔찍한 변화의 본질을 고려할 때, 소비재 기업들이 문제에 돈을 던지는 것은 이해할 만합니다. 그래도 메이저는 강조합니다. "디지털을 위한 디지털은 아무도 돕지 않습니다. 성공은 더 정밀하고 표적화된 방법을 사용해 시간이 지남에 따라 달성 가능하며, 이는 더 큰 소비자 참여와 분석 기회를 가집니다."

즉, 빠르게 움직이되 패닉에 빠지지 마십시오. "뒤처진 자들은 따라잡아야 하고, 빠르게." 메이저가 경고합니다. "지금이 가용한 상품을 차지하기 위한 급속한 트랜스포메이션의 시기입니다."