고객 경험(CX) 격상: 설문 점수 넘어 진정한 고객 통찰로

고객 경험(CX) 전문가들은 설문 점수를 사랑합니다. 결국 고객 자신의 말보다 고객에 대해 더 많이 알려주는 게 무엇이겠습니까? 설문 점수는 수치적 평가, 분석, 시간 경과에 따른 점수 추이를 제공하며, 이 모든 것이 희망적으로는 의미 있게 만듭니다.

CX 전문가들은 순추천지수(NPS)를 활용합니다. '이 제품을 친구에게 추천하시겠습니까?'라는 질문을 기반으로 합니다. 답변은 0(비추천)~10(강력 추천) 수치로 점수화됩니다. NPS 세계에서 9~10점은 추천자(Promoter), 7~8점은 중립(Neutral), 0~6점은 비추천자(Detractor)입니다. 점수는 추천자 비율에서 비추천자 비율을 뺀 값으로 계산됩니다. 따라서 추천자 30%에서 비추천자 10%를 빼면 NPS 20이 됩니다. NPS는 100(애플은 보통 80점대 후반)에서 -100(매우 바람직하지 않은 제품/서비스) 범위입니다.

설문조사가 비즈니스 임원 세계를 장악한 이유는 높은 NPS가 우수한 결과와 강력히 연관되기 때문입니다. 기업들은 웹사이트, 기업 보고서, 실적 발표에서 점수를 자랑하며 고객 가치를 측정하는 척도로 삼습니다. 하지만 CX를 평가하려는 임원들에게 설문 점수만 고집하는 건 오도할 수 있습니다. 회사 NPS가 높아도 여정은 끝나지 않았습니다.

고객 설문 점수는 전달된 고객 경험의 지표지만, 잠재적으로 크게 오도할 수 있습니다. 설문 응답 고객이 적으면 점수가 실제 고객 의견을 반영하지 못할 수 있습니다. NPS 설문은 6개월 이상 유사 고객 세그먼트에서 높은 응답률을 보여야 진정한 의미가 있습니다. 설문 점수는 조직이 서비스하는 고객 세그먼트 전체 폭을 반영해야 합니다. 한 세그먼트에서 많이 듣고 다른 세그먼트에서 아무 소리도 못 들으면 설문 아키텍처에 사각지대가 생깁니다. NPS 설문은 모든 고객 범주에서 높고 동등한 응답률을 가져야 진정으로 의미 있습니다.

비즈니스 전문가에게 NPS보다 더 말해주는 지표는 고객 충성도입니다. 고객 충성도 지표는 단순하면서도 시사적입니다: 고객이 몇 년간 고객이었는가? 장기 고객은 더 많이 지출하고, 더 많은 신제품을 도입하며, 더 성장하고, 비즈니스 변화 방향에 대한 최상의 조언을 줍니다. 고객 충성도 추적은 이탈 감소, 고객 이탐 방지, 신규 고객 유지로 이어집니다. 충성도 높으면서 NPS도 높은 고객을 찾으면 회사가 더 효과적이 되기 위해 무엇을 바꿔야 할지 결정적 통찰을 얻습니다.

설문으로 정량화하기 어려운 또 다른 평가는 고객이 비즈니스와 상호작용하기 얼마나 어려운가입니다. 양식 포기율, 고객센터 통화 중단율, 웹사이트 재방문율 저조, 모바일 앱 삭제율을 회사가 거래하기 어려운지 알려주는 핵심 지표로 봐야 합니다. 목표는 상호작용을 빠르고, 효과적이고, 효율적으로 만드는 것입니다. 예를 들어 고객이 웹사이트에서 오랜 시간 보내길 원치 않습니다. 빨리 비즈니스를 완료하고 더 자주 재방문해 재구매하길 원합니다.

기업들은 모바일 앱, 웹사이트 디자인, 고객이 정보 수집·요청, 연락처 찾기, 제품 구매 가능하게 하는 기타 기능을 사랑합니다. 하지만 미래 CX 디자인은 고객이 귀사 웹사이트에 오지 않아도 되도록 고객에게 다가가는 데 있어야 합니다. 디지털·물리적 존재는 고객 니즈 충족에 필수적이지만, 분석된 선호도를 기반으로 현재·미래 고객에게 선제적으로 연락하는 비즈니스는 고객 노력 줄어 더 우수한 경험을 제공합니다.

예를 들어 저는 특정 아웃도어 회사 제품을 높은 가격 때문에 거의 사지 않고, 일년 내내 그 웹사이트를 방문하지 않습니다. 하지만 일년에 두 번 연간 세일 웹페이지 링크를 보내오면 거의 항상 세일 상품을 구매합니다. 이게 CX 상호작용의 미래여야 합니다. 고객 선호도, 분석, 선제적 아웃리치 기반으로.

CX 개선을 추구하는 기업의 잠재적 함정은 현재 현실만 보는 것입니다. 미래 CX 디자인은 매끄러운 디지털 경험, 통합된 인간 개입, 고급 예측 분석을 포함해야 합니다. 특정 제품 추천, 연체료 전 청구서 납부 알림, 고객이 조언이나 구매가 필요한 정확한 시점에 모바일, 데스크톱, 기타 네트워크 기기에서 고객을 만나야 합니다.

설문은 CX 성공 평가에 훌륭한 방법이지만, 고객 경험을 더 좋게 만드는 다양한 도구 중 하나일 뿐입니다. 훌륭한 CX 제공은 높은 설문 점수 문제만이 아닙니다. 오늘과 내일을 위한 장기적, 재구매, 높은 만족도 고객 관계 창출에 관한 것입니다.

채드 스토를리(Chad Storlie)는 퇴역 미 육군 특수부대 장교, 저자, 미네소타 대학 칼슨 경영대학원(Carlson School of Management) 마케팅 겸임교수입니다.