이커머스, 이제 소매 생존의 필수 조건이다

수년 동안 이커머스는 꾸준히 성장하여 미국 전체 소매 매출의 약 9~10%를 차지해 왔습니다. 신생 브랜드에게는 무명에서 가정용 브랜드로 도약하는 수단이었습니다. 다른 기업들에게 이커머스는 향후 몇 년 내 해결해야 할 과제로 화이트보드에만 머물러 있었습니다.

코로나19 팬데믹으로 인해 더 이상 기다릴 시간이 없습니다. 이커머스는 이제 생존과 직결됩니다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 팬데믹 여파로 2020년 소매 매출은 10% 이상 감소할 것으로 예상됩니다. 반면 같은 보고서는 2020년 이커머스가 전례 없는 18% 성장하여 7,097억 8천만 달러에 달할 것이라고 전망합니다.

팬데믹과 봉쇄 조치는 이커머스를 패스트 포워드 모드로 돌렸습니다. 5개년 계획은 폐기되었고, 비즈니스 리더들은 이 채널을 강화하기 위해 즉각적인 행동을 강요받고 있습니다.

온라인 쇼핑의 급속한 채택은 팬데믹이 끝난 후에도 오랫동안 지속될 새로운 통찰과 교훈을 제공하고 있습니다. 코로나19 이전, 온라인 쇼핑 상위 두 카테고리는 가전제품과 의류/액세서리였습니다. 재택 정책으로 인해 사람들이 온라인으로 구매하는 제품 유형에 대대적인 변화가 일어나고 있습니다. 이마케터에 따르면 식료품과 건강 제품 카테고리가 2020년 약 41% 성장하며 급상승하고 있습니다.

팬데믹이 온라인 쇼핑의 폭을 크게 넓혔음이 분명합니다. 더 이상 가젯과 의류에만 국한되지 않고, 쇼핑객들은 이제 일상생활에 필수적인 더 많은 품목을 구매하고 있습니다. 예를 들어, 매장을 통해 브랜드를 알리던 건강 제품들은 이제 신생 경쟁자에게 추월당하지 않기 위해 이커머스 채널을 신속히 강화해야 합니다.

변화는 소비자가 온라인으로 구매하는 제품 유형뿐만 아니라, 해당 제품이 물리적으로 획득되는 방식에서도 일어나고 있습니다. 소매업체들은 적응을 강요받고 있으며, 유연성이 필수적입니다. 크로거(Kroger)는 신시내티 매장 하나를 픽업 전용으로 전환했습니다. 갭(Gap)과 노드스트롬(Nordstrom) 같은 주요 브랜드와 소매업체들은 수십 개 매장에서 커브사이드 픽업(차량 픽업)을 제공하고 있습니다. 더 많은 기업이 자체 커브사이드 운영을 시작하거나 확대하고 있습니다.

팬데믹은 브랜드가 고객이 있는 곳으로 다가가도록 강요했습니다. 말은 쉽지만 실행은 어렵습니다. 브랜드는 재고 가시성 확보, 풀필먼트 용량 지속적 조정, 다양한 크기 상품 배송, 라스트 마일 배송 탐색, 고객 만족을 위한 효율적 반품 관리 등 물류와 공급망의 수많은 새로운 과제에 직면해 있습니다.

험난한 이 과제들은 기업들이 직면한 물류 빙산의 일각에 불과할 수 있습니다. 과거 이커머스 운영 가속화에 어려움을 겪었던 브랜드들은 이제 팬데믹으로 인한 생존 위기에 직면할 수 있습니다.

오늘날 브랜드가 직면한 세 가지 공통 과제는: (1) 물리적·디지털 물류 역량을 깊이 통합하지 못함, (2) 광범위한 자산을 충분히 활용하지 못함, (3) 분석을 소홀히 함입니다.

이러한 장애물을 극복하려면 브랜드는 '옴니채널' 마인드셋을 가져야 합니다. 이는 소싱, 할당, 처리 등을 중심으로 재고 및 주문 절차를 재고하는 것을 의미합니다. 또한 주문을 효율적으로 추적하고 서비스, 거리, 가용성 규칙에 따라 적절한 위치로 주문을 할당하기 위해 주문 관리 도구를 더 잘 활용해야 합니다. 예상치 못한 품절 발생 시 실시간으로 주문을 재라우팅할 수 있는 시스템 배포가 필요합니다. 그리고 관리자가 판매 대상 모든 품목에 대한 완전한 가시성을 확보할 수 있도록 '단일 뷰(one-view)' 재고 도구를 사용해야 합니다.

팬데믹 전과 중에 이커머스에서 뛰어난 기업들은 번거로움 없는 쇼핑이 성공의 열쇠임을 알고 있습니다. 신뢰할 수 있는 배송은 핵심 요소 중 하나입니다. 고객이 원할 때 최소한의 대기 시간으로 상품을 구매할 수 있는 것도 마찬가지입니다. 단일 재고 뷰를 제공하고 소비자에게 부담을 지우는 대신 제품에 접근할 수 있는 가장 가까운 유통 센터나 매장을 결정할 수 있는 지능형 주문 관리 시스템(OMS)은 이제 필수적인 편의성과 효율성을 제공합니다. 또한 과소/과다 재고의 위험과 비용을 줄이고, 브랜드가 트렌드를 더 잘 예측할 수 있는 정교한 분석을 도입할 수 있게 합니다.

애자일한 유통 네트워크는 특히 현재와 같은 불확실한 시기에 수요의 흐름을 처리하는 데同样 중요합니다. 예를 들어 매장이 물류 네트워크에 더 긴밀히 통합된다면 더 다양한 목적으로 활용될 수 있습니다. 머신러닝을 도입하여 주문 출처를 최적화함으로써, 이커머스 풀필먼트를 위해 유통 센터 대신 지역 매장을 활용할 수 있습니다. 일부는 '온라인 구매, 매장 픽업(BOPIS)' 옵션을 제공하는 창고 역할을 할 수 있습니다. 또 다른 일부는 제품 반품 드롭오프 지점으로 활용될 수 있습니다.

변화는 상수입니다. 온라인 쇼핑은 역대 최고 수준이지만, 쇼핑객들은 결국 매장으로 돌아올 것입니다. 브랜드는 포스트 코로나 세계를 탐색하기 위해 위아래로 유연하게 대응할 수 있어야 합니다. 이 옴니채널 마인드셋과 접근 방식으로 브랜드는 고객이 어디에 있든 더 강력하게 서비스할 수 있고, 지능적 의사결정을 위한 가시성, 미래에 직면할 장애물을 신속히 극복할 수 있는 레버와 유연성을 갖출 수 있습니다.

프레드 뢰펠(Fred Loeffel)은 지오디스 아메리카(Geodis Americas)의 전략 개발 담당 수석 부사장입니다.