이커머스와 오프라인 매장: 전략적 공생 관계

2020년이 이커머스에 얼마나 거대한 해였는지 과장하기 어렵습니다. 소비자들은 미국 판매자들에게 온라인으로 8,600억 달러 이상을 지출했으며, 2019년 대비 44% 증가했습니다. 이는 최소 20년 만에 이커머스 최대 전년 대비 성장률이며, 2018년에서 2019년 15.1% 성장률의 거의 3배에 달합니다.

이커머스가 이제 미국 총 소매 매출의 20% 이상을 차지함에 따라, 온라인이 모든 유형의 산업에서 필수적 채널임은 분명합니다. 그러나 그것이 물리적 매장이 사라지고 있음을 의미하지는 않습니다.

팬데믹 이전 시대에, 우리는 온라인 전용으로 시작한 많은 기업들이 온라인 비즈니스를 보완하기 위해 물리적 매장에 투자하는 것을 보았습니다. 아마도 가장 주목할 만한 브랜드는 세계 최대 온라인 리테일러 아마존(Amazon)일 것입니다.

아마존의 본격적인 오프라인 소매 진출은 2017년 고급 식료품 체인 홀푸드(Whole Foods)를 137억 달러라는 눈부신 금액에 인수하면서 시작되었습니다. 이 움직임은 아마존에게 미국, 영국, 캐나다에 즉각적인 460개 매장 오프라인 발자국을 주었고, 업계에 충격파를 보냈습니다.

이듬해 아마존은 시애틀에 계산대 없는 오프라인 편의점 콘셉트 아마존 고(Amazon Go) 1호점을 열었습니다. 이후 워싱턴, 캘리포니아, 일리노이, 뉴욕에 26개 매장을 추가로 열었습니다. 바로 이달 초 첫 해외 아마존 고 매장이 런던에 문을 열었습니다.

아마존 고 외에도 아마존은 아마존 북스(Amazon Books), 아마존 4-스타(Amazon 4-Star), 아마존 프레시(Amazon Fresh), 아마존 팝업(Amazon Pop Up), 아마존 고 그로서리(Amazon Go Grocery) 등 여러 다른 매장 콘셉트에 투자했습니다.

오프라인 매장에 뛰어든 과거 온라인 전용 브랜드들로는 워비 파커(Warby Parker, 안경), 캐스퍼(Casper, 매트리스), 펠로톤(Peloton, 피트니스), 올버즈(Allbirds, 신발), 그리고 보노보스(Bonobos), 인도치노(Indochino), 언택잇(Untuckit) 같은 여러 남성 의류 리테일러들이 있습니다.

왜 이 모든 이커머스 브랜드들이 오프라인 입지를 구축하려 했을까요? 짧은 답: 비즈니스적으로 아주 합리적이기 때문입니다. 고객 매력 증대와 고객 잠재 지출 증대라는 두 관점 모두에서 말입니다.

작년 연말 성수기 팬데믹 절정기에도 매장 방문객은 전년 대비 약 40% 수준을 유지했습니다. 분명 지속적인 팬데믹 우려에도 고객들은 여전히 물리적 매장 내 쇼핑을 우선시하며, 코로나19 관련 제한이 풀리기 시작하면 이 추세는 계속 가속화될 것으로 예상됩니다.

소매 매출 10달러 중 8달러가 여전히 매장에서 지출된다는 점을 명심하세요. 즉, 이커머스의 폭발적 성장에도 불구하고 대다수 쇼핑객은 여전히 촉각적 쇼핑 경험을 즐깁니다. 의류를 입어보거나, 매트리스에 누워 단단한지 확인하거나, 전자 기기와 상호작용해 기능을 시험해보는 것, 매장 쇼핑 경험의 이러한 요소들은 온라인에서 동일한 수준의 실시간 유형성으로 복제될 수 없습니다. 실제로 쇼핑객의 82%가 제품을 직접 만져보면 구매할 가능성이 더 높다고 말합니다.

대면 고객 서비스는 물리적 매장 쇼핑의 또 다른 이점입니다. 좋은 세일즈 어소시에이트는 제품에 대해 답변하고, 기능을 설명하고, 더 개인화된 방식으로 추천할 수 있습니다. 그리고 즉각적 만족감의 중요성도 간과할 수 없습니다. 쇼핑객이 당일 구매 상품을 집으로 가져가 즉시 상품을 누릴 수 있기 때문입니다.

물리적 매장은 온라인에서 구매하는 것을 회의적으로 볼 수 있는 고객들에게 추가적인 신뢰도 층을 제공합니다. 특히 브랜드에 익숙하지 않은 소비자들은 직접 구매할 수 있다면 구매에 더 안심할 가능성이 높습니다. 또한 특히 유동인구 많은 지역에 물리적 입지를 갖는 것은 브랜드 인지도에 엄청난 부스트를 줄 수 있습니다.

연구는 소비자들이 온라인보다 오프라인 쇼핑 시 더 많이 지출하는 경향이 있음을 일관되게 보여줍니다. 한 연구에 따르면 매장 고객의 70% 이상이 50달러 이상 지출하고, 3분의 1 이상이 100달러 이상 지출합니다. 온라인 쇼핑객의 54%가 50달러 이상, 비교적 적은 21%만이 100달러 이상 지출하는 것과 대조적입니다.

같은 연구는 충동 구매도 오프라인 고객에게서 실질적으로 더 높다는 결론을 내렸습니다. 남성 11%, 여성 12% 더 많이 물리적 매장 안에서 쇼핑 카트에 자발적 추가를 할 가능성이 높다고 답했습니다.

현실에서 온라인 대 오프라인 쇼핑은 소비자에게 양자택일 제안이 아닙니다. 고객의 73%가 구매 전 또는 매장 방문 전 여러 채널과 관여한다는 점을 고려하면, 온라인과 오프라인이 동일한 수렴하는 고객 여정의 두 갈래 길이라고 말하는 것이 더 정확할 것입니다.

이 사실을 확립했으므로, 상인들이 고객을 더 전체적으로 보기 시작하는 것이 필수적입니다. 그런데 많은 리테일 비즈니스들이 영업, 마케팅, 심지어 운영을 온라인과 오프라인의 별도 팀으로 나누고 있습니다. 이 구조의 문제는 동일한 고객을 두고 내부 경쟁을 만들어 마케팅 퍼널에 비효율적인 꼬임을 만든다는 것입니다.

리테일 산업은 꽤 오랫동안 더 옴니채널 접근으로 이동해 왔습니다. 이커머스가 지난 10년간 오프라인 비즈니스들이 온라인 매장을 채택하며 엄청난 성장을 보인 반면, 우리는 역방향도 일어나고 있음을 봅니다: 온라인 비즈니스들이 오프라인 매장을 대거 론칭하는 것입니다.

소비자들이 더 많은 수로 물리적 매장으로 돌아오고, 새로운 기술들이 리테일러들이 온라인과 오프라인 경험 전반에서 가장 가치 있는 고객들을 식별하고 추적할 수 있게 함에 따라, 더 많은 리테일러들이 이커머스와 오프라인 비즈니스 부분에 통합적 접근을 채택할 것으로 보입니다.

존 켈리는 젠리치(Zenreach)의 최고경영자입니다.