대중의 지혜를 구하는 온라인 소매업체

옴니채널이 부상하면서 소비자가 소매업체에게 단순히 무엇을 말하는 것이 아니라 판매하지만 어떻게 그들에게도 판매할 수 있습니다.

온라인 거래는 상품을 금전으로 교환하는 것 이상으로 구성됩니다. 판매자는 가격, 배송 속도, 반품 정책 및 웹사이트에서의 전반적인 쇼핑 경험을 고려해야 합니다. 이익과 고객 만족도의 최적 균형을 달성하려면 이러한 각 요소를 조정해야 합니다.

어떤 사람들은 최선의 답은 크라우드 소싱이 될 수 있다고 말합니다. 펜실베니아 대학교 와튼 스쿨의 산티아고 갈리노 교수는 고객이 온라인 판매자에게 진정으로 원하는 것이 무엇인지 평가하기 위해 소매 관리자를 대상으로 한 설문 조사를 감독했습니다. 결과는 전자 소매업체가 비용과 서비스 간에 적절한 균형을 맞추는 데 도움이 될 수 있습니다.

Gallino는 Penn Wharton Entrepreneurship과 Jay H. Baker 소매 센터가 후원하는 샌프란시스코의 최근 세미나에서 이 운동을 설명했습니다. 이 연구에서는 온라인 판매를 특징짓는 5가지 요소, 즉 주문 이행, 반품 정책, 가격, 제품에 대한 정보의 양, 브랜드(제품 또는 소매업체)를 살펴보았습니다.

단순한 회색 재킷은 방정식의 복잡성을 보여줍니다. 설문 조사에서는 영업일 기준 2~5일 이내의 무료 배송, 영업일 기준 2일의 경우 $20, 영업일 기준 5일의 경우 $10, 매장에서 재킷을 픽업하는 경우 무료 등 5가지 배송 옵션에 대해 설명했습니다.

재킷의 가격은 110달러에서 150달러로 10달러씩 증가했습니다. 반품 옵션에는 우편 또는 매장 내 무료 반품이 포함되며 우편 반품의 경우 $6~$12의 요금이 부과됩니다. 제품 정보는 전혀 없음부터 3D 시각화 및 고객 담당자와의 가상 채팅에 이르기까지 다양했습니다. 브랜딩과 관련하여 실험에는 Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods 및 Nordstrom의 5개 주요 소매업체가 포함되었습니다.

연구원들은 책, 전자 제품 및 조리기구에 대해 유사한 가설을 제시했습니다. 본질적으로 자주 제품 디자인을 목표로 하는 질문이 이제는 서비스 측면에서 제기되었습니다.

분명히 모든 소매업체와 제품 범주에 적용되는 완벽한 공식은 없습니다. 그럼에도 불구하고 연구원들은 온라인 고객 감정에 대한 새로운 통찰력을 얻을 수 있었습니다. 제품 구매 결정의 30%는 소매업체의 배송 정책, 30%는 가격, 나머지 40%는 반품 정책, 제품 정보 및 소매업체의 신원에 따라 결정된다는 사실을 발견했습니다.

갈리노는 이것을 "경영진의 지혜"라고 부릅니다. 전체적으로 연구원들은 깊이 있는 지식, 다양성 및 독립적 지위가 다양한 400명 이상의 브랜드 관리자로부터 정보를 수집했습니다. 그 결과는 단일 전문가로부터 얻을 수 있는 것보다 훨씬 더 정확하다고 그는 주장했습니다.

얼마나 많은 관리자가 "현명한" 군중을 구성합니까? 400은 과도한 것으로 간주될 수 있습니다. 연구자들은 다양한 표본 크기를 실험했습니다. 갈리노는 “매니저 10명을 만나면 이미 꽤 괜찮은 사람”이라고 결론지었다. "20이면 거의 50에 가깝습니다."

크라우드소싱은 높은 수준의 관점을 제공하지만 옴니채널 소매업체의 경험을 바닥 수준에서 이해하는 것만큼이나 중요합니다. Wharton 세미나에는 두 명의 신생 온라인 머천다이저 대표도 참석했습니다.

Bloomwell은 스스로를 "당신이 실제로 입고 싶은" 스타일리시한 출산 의류를 소비자에게 직접 판매하는 판매자라고 광고합니다. 공동 설립자 미리암 블룸 윌리엄스와 타라 엘웰 헤닝은 10년 전 루이 비통에서 만난 소매 업계 베테랑입니다. Williams는 회사의 과제는 제품을 착용하는 여성들의 빠르게 변화하는 요구 사항에 적응하는 것이라고 말했습니다. 고객들은 어떤 사이즈를 사야할지 끊임없이 문의합니다.

Williams와 Henning은 60명의 친구를 대상으로 선호하는 출산 스타일과 쇼핑 장소에 대한 설문조사를 통해 고유한 형태의 크라우드소싱으로 회사를 시작했습니다. 36시간 이내에 그들은 700개의 응답을 받았고 "본질적인 반응"을 발견했다고 Williams는 말했습니다. 초기 데이터를 가지고 "여성에게 권한을 부여하는" 제품 라인을 만들었습니다.

Bloomwell은 단 9가지 스타일로 출시되었지만 라인은 빠르게 더 복잡해졌습니다. 회사는 초기에 '에버그린' 스타일에 중점을 두었지만 시즌 제품 선택도 고려하고 있습니다. 이는 중국 기반 공장에 새로운 도전을 일으킬 가능성이 있습니다. Williams는 국내 제조업체가 회사의 요구 사항인 수량과 다양성을 충족할 수 없기 때문에 해외 생산이 필요하다고 말합니다.

Madison Reed는 "살롱 품질의 결과"를 제공하는 헤어 컬러 제품을 제공합니다. 순수한 온라인 소매업체로 시작했지만 최근 팝업 상점을 통해 물리적 존재를 추가했습니다. 그런 식으로 회사는 최상의 색상과 적용 방법에 대해 고객에게 직접 조언할 수 있다고 공급망 및 운영 담당 부사장인 Emily Fan은 말했습니다.

Fan은 다른 구성원 3명으로 구성된 소규모 공급망 팀을 이끌고 있습니다. 배송은 회사의 가장 큰 과제입니다. 그녀는 "모두가 더 빠르고 더 저렴한 것을 원하지만 점점 더 비싸지고 있습니다."라고 말하면서 배송 비용을 작년 수준으로 유지하기 위해 고군분투하고 있다고 덧붙였습니다.

두 번째 고충은 공급업체와의 협력이 어렵다는 점입니다. "그냥 느립니다."라고 Fan은 말합니다. “수량과 배송 날짜가 포함된 구매 주문서를 제공하고 아기를 돌보지 않으면 날짜를 놓치게 됩니다. 공급업체를 관리하는 것은 정규직입니다.”

또한 Madison Reed는 한 달 동안 공장을 폐쇄하는 구정과 같은 해외 공휴일과 많은 근로자가 휴가를 보내는 이탈리아의 8월에도 일해야 합니다. 현재 회사는 아마도 브라질에서 대체 소싱을 찾고 있습니다.

Bloomwell과 Madison Reed는 모두 젊고 소규모 전자 소매점에서 흔히 볼 수 있는 문제에 직면해 있습니다. 즉, 신뢰할 수 있는 공급업체를 확보하고, 고객의 까다로운 요구 사항에 맞는 제품을 제공하고, 성장을 처리하는 데 어려움이 있습니다. 그러나 크라우드 소싱 여부에 관계없이 지혜는 경험을 통해 얻을 수 있습니다.

Fan은 "확장하려고 할 때 완벽하지 않을 수 있지만 괜찮습니다."라고 말합니다. “높은 기준이 있으면 힘들지만 이 수준에서는 안 돼요. 충분히 잘해야 하고 계속 진행해야 합니다.”