공급업체, 도매 중간상 건너뛰고 D2C로 전환해 비용 절감

미국 도매 유통 산업은 연매출 6조 달러, 30만 개 이상 기업, 600만 명 고용, GDP 28%를 차지하는 거대 산업입니다. 그러나 오늘날 이 산업은 코로나19 여파, 중국 관세, 운송비 상승, 이커머스 성장, 제조사와 소매업체가 도매 유통 채널을 완전히 우회해 D2C(직접 소비자 판매) 모델로 직접 거래하려는 욕구 증가 등 수많은 어려운 과제에 직면해 있습니다.

디스인터미디에이션(중간상 배제)의 가속화

디스인터미디에이션은 향후 거래에서 중간상이나 중개인을 제거하는 과정입니다. 유통업체나 도매상 같은 전통 채널을 거치지 않고 기업이 소비자에게 직접 서비스를 제공합니다. 도매 유통 산업은 역사적으로 제조 파트너에 풀필먼트 서비스와 자본 집약적 네트워크를 통한 광범위한 고객 도달 능력을 제공하며 혜택을 누려왔습니다. 이제 아마존, 이베이 같은 기업들에 의해 적극적으로 디스인터미디에이션당하고 있습니다.

도매 유통 카테고리 전년 대비 성장률은 2006년 16%에서 최근 몇 년간 3%로 미끄러졌으며, 이 추세는 재무 성과와 통합 측면에서 중요한 함의를 가집니다.

오늘날 구매자의 정교함을 고려할 때 모든 제품 라인과 지역에 걸쳐 고객을 서비스하는 것은 공급업체에게 여전히 비용이 많이 드는 제안입니다. 이에 많은 기업이 규모, 성장 잠재력, 서비스 비용 기반의 데이터 주도 세분화를 통해 우선순위 구매자에게 적용합니다.

이러한 고도화된 세분화 기법을 통해 공급업체는 판매와 풀필먼트에 맞춤형 접근으로 유통업체를 부분적으로 디스인터미디에이션할 수 있습니다. 직접 판매할지 유통을 통해 판매할지 결정하는 대신, 공급업체는 어떤 고객과 제품을 직접 서비스하고 어떤 것은 다른 유통 채널을 통해 제공할지 결정하는 데 집중합니다. 이 부분적 디스인터미디에이션으로 공급업체는 성장 전략에 따라 가장 수익성 높은 고객과 부가가치 활동을 선택할 수 있습니다.

공급업체는 D2B(직접 구매자), D2C(직접 소비자) 비즈니스 모델을 채택해 유통업체를 완전 또는 부분적으로 디스인터미디에이션함으로써 마진을 개선하고 유통업체 비용으로 고객에게 더 '끈끈하게' 다가가고 있습니다. 나이키(Nike)는 2018년 1월 '직접 판매'를 선언하며 도매상을 배제하고 자사 매장과 선별된 소매점을 통해 판매하기로 한 놀라운 결정을 내렸습니다. 새로운 D2C 모델의 일환으로 나이키는 유통 파트너를 3만 개에서 단 40개로 줄이겠다고 발표했습니다.

D2C 판매 마진이 62%인 반면 도매 판매 마진은 38%에 불과해 중간상 배제가 타당했습니다. 실제로 나이키 주가는 발표만으로 5% 뛰었습니다. 소매·소비재 기업들이 점점 D2C 모델을 수용하며 도매 유통업체의 직접적 경쟁자가 되고 있습니다.

기술 주도 신규 진입자와 도매 유통의 생존 전략

기술 주도 신규 진입자들은 디지털 마켓플레이스로 도매 유통의 현상 유지에 도전하며 경쟁 지형을 재편하고 있습니다. 최대 파괴자들은 고객 지갑 점유율 확대를 노리는 디지털 리더들과 대형 박스 소매업체들입니다. 이베이, 타겟, 월마트 등이 대표적입니다. 이들은 전통적 도매 유통 기업과 차별화하는 대규모 규모와 최상급 디지털 역량을 가져옵니다.

이러한 경쟁·기술 환경을 고려할 때 도매 유통 기업이 전략적으로 성장을 지속할 수 있는 세 가지 방법을 제시합니다.

1. 전략적 M&A로 규모 구축

웨스코(Wesco)의 애니엑터(Anixter) 인수로 170억 달러 기업이 탄생해 엄청난 규모와 비용 시너지를 확보, 더 스마트하고 효과적으로 경쟁할 수 있게 되었습니다.

2. 제품 유통 넘어 부가가치 서비스 제공

대부분 도매 유통업체는 신용 금융, 재고 관리, 제품 전문성 같은 서비스를 제공합니다. 차별화된 제안 구축만이 전통적 경쟁자뿐만 아니라 온라인 유통업체로부터 경쟁을 막는 유일한 길입니다. 비즈니스 생태계에 대한 일관된 실시간 가시성은 대체 수익원을 위한 실행 가능한 길을 제공할 수 있습니다.

3. 디지털 트랜스포메이션 최우선순위로

도매업체는 여전히 디지털 도입 면에서 대부분 물류 기업에 뒤처져 있습니다. B2B 구매자는 옴니채널 경험(웹, 모바일, 매장), 제품 정보 쉬운 접근, 온라인 주문, 주문 추적, 재고 관리를 기대합니다. 생태계 통합 같은 디지털 전략에 투자하는 유통업체는 매출 성장 가속화, 고객 도달 확대, 고객 유지 개선을 이룹니다.

수많은 파괴적 힘에 직면한 업계는 데이터 주도 의사결정, 더 민첩한 공급망 관리, 더 나은 전반적 가시성, 차별화된 고객 경험을 위해 기술을 적극 수용하며 번영하려 합니다. 업계가 여러 과제를 겪고 있음이 명확하지만, 적응하려는 이들에게는 새로운 정상이 등장할 것입니다.

마헤시 라자세카란(Mahesh Rajasekharan)은 클레오(Cleo)의 CEO입니다.