온라인 소매업체, 집단 지성 활용해 쇼핑 경험 최적화

옴니채널의 부상과 함께 소비자가 소매업체에게 무엇을 팔지뿐만 아니라 어떻게 팔지까지 알려주는 시대가 왔습니다.

온라인 거래는 상품과 돈의 교환 이상입니다. 판매자는 가격, 배송 속도, 반품 정책, 웹사이트 쇼핑 전반적 경험을 고려해야 합니다. 이 모든 요소를 조정해 수익과 고객 만족의 최적 균형을 달성해야 합니다.

최고의 답은 크라우드소싱에서 찾을 수 있다고 합니다. 펜실베이니아 대학교 와튼스쿨의 산티아고 갈리노(Santiago Gallino) 교수는 소매 관리자 설문조사를 감독해 고객이 온라인 판매자에게 진정으로 원하는 것이 무엇인지 평가했습니다. 그 결과는 이테일러(e-tailer)가 비용과 서비스 사이의 올바른 트레이드오프를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

갈리노는 펜 와튼 창업센터와 제이 H. 베이커 리테일링 센터가 후원한 샌프란시스코 세미나에서 이 연구를 설명했습니다. 연구는 온라인 판매를 특징짓는 다섯 가지 요소를 살펴봤습니다: 주문 처리, 반품 정책, 가격, 제품 정보량, 브랜딩(제품 또는 소매업체).

단순한 회색 재킷 하나가 방정식의 복잡성을 보여줍니다. 설문조사는 다섯 가지 배송 옵션을 제시했습니다: 2일 또는 5일 무료 배송, 2일 배송 $20, 5일 배송 $10, 매장 픽업 무료.

재킷 가격은 $110에서 $150까지 $10 단위로 변동했습니다. 반품 옵션에는 우편/매장 무료 반품, 우편 반품 시 $6~$12 요금이 포함되었습니다. 제품 정보는 전혀 없는 것부터 3D 시각화 및 고객 담당자와의 가상 채팅까지 다양했습니다. 브랜딩으로는 아마존, 노스페이스, 메이시스, 딕스 스포팅 굿즈, 노드스트롬 5대 소매업체가 포함되었습니다.

연구자들은 책, 전자제품, 조리기구에 대해서도 유사한 가상 시나리오를 제시했습니다. 본질적으로 제품 디자인을 겨냥하던 질문이 이제 서비스 측면에 묻고 있는 것입니다.

분명 모든 소매업체와 제품 카테고리에 통하는 단 하나의 완벽한 공식은 없습니다. 그래도 연구자들은 온라인 고객 심리에 대한 새로운 통찰을 얻었습니다. 구매 결정의 30%는 소매업체의 배송 정책, 30%는 가격, 나머지 40%는 반품 정책, 제품 정보, 소매업체 정체성이 나누어 가졌습니다.

갈리노는 이를 '관리자 집단의 지혜(wisdom of the managerial crowd)'라고 부릅니다. 총 400명 이상의 브랜드 관리자로부터 정보를 수집했으며, 지식 깊이, 다양성, 독립성에서 크게 달랐습니다. 그 결과는 단일 전문가로부터 얻을 수 있는 것보다 훨씬 정확했다고 주장합니다.

'현명한' 집단은 몇 명의 관리자로 구성될까요? 400명은 과할 수 있습니다. 연구자들은 다양한 표본 크기로 실험했습니다. 결론: "10명에 도달하면 이미 꽤 좋습니다." 갈리노의 말입니다. "20명이면 50명과 거의 비슷합니다."

크라우드소싱은 높은 곳에서 조망을 제공하지만, 옴니채널 소매업체의 지상 수준 경험을 이해하는 것도同样重要합니다. 와튼 세미나에는 두 신생 온라인 머천다이저 대표도 참석했습니다.

블룸웰(Bloomwell)은 '실제로 입고 싶은 세련된 임산부 의류'를 직접 판매합니다. 공동 창업자 미리암 블룸 윌리엄스(Miriam Bloom Williams)와 타라 엘웰 헤닝(Tara Elwell Henning)은 10년 전 루이비통에서 만난 소매 업계 베테랑입니다. 윌리엄스는 회사의 과제가 제품을 입는 여성들의 빠르게 변화하는 니즈에 적응하는 것이라고 말했습니다. 고객들은 끊임없이 어떤 사이즈를 사야 하는지 문의합니다.

윌리엄스와 헤닝은 60명 친구를 대상으로 선호하는 임산부 스타일과 쇼핑 장소를 묻는 자체 크라우드소싱(설문조사)으로 시작했습니다. 36시간 만에 700개 응답을 얻었고 '본능적 반응(visceral reaction)'을 발견했다고 윌리엄스는 말했습니다. 이 초기 데이터로 '여성에게 힘을 실어주기 위한' 제품 라인을 만들었습니다.

블룸웰은 단 9개 스타일로 출시했지만 라인은 빠르게 복잡해졌습니다. 처음에는 '에버그린' 스타일에 집중하지만 계절 제품 선택도 고려 중입니다. 이는 중국 소재 공장과 새로운 과제를 만들 것입니다. 국내 제조업체가 물량과 다양성 니즈를 충족 못 해 해외 생산이 필요하다고 윌리엄스는 말합니다.

매디슨 리드(Madison Reed)는 '살롱 품질 결과'의 헤어 컬러 제품을 제공합니다. 순수 온라인 소매업체로 시작했지만 최근 팝업 숍으로 물리적 입지를 추가했습니다. 이렇게 하면 고객에게 가장 적합한 색상과 적용 방법을 직접 조언할 수 있다고 에밀리 팬(Emily Fan) 공급망·운영 부사장은 말합니다.

팬은 단 3명으로 구성된 작은 공급망 팀을 이끕니다. 배송이 최대 과제입니다. "모두 더 빠르고 저렴한 걸 원하지만 비용은 계속 오릅니다." 작년 수준으로 배송비를 유지하기 위해 고군분투 중이라고 합니다.

두 번째 고통 포인트는 공급업체 협업의 어려움입니다. "그냥 느립니다." 팬의 말입니다. "수량과 출하 일자가 적힌 발주서를 줘도, 챙겨주지 않으면 날짜를 놓칩니다. 공급업체 관리가 풀타임 일이죠."

매디슨 리드는 중국 설(한 달간 공장 폐쇄), 이탈리아 8월(대다수 노동자 휴가) 같은 해외 휴일도 피해 가야 합니다. 현재 브라질 등 대체 소싱을 모색 중입니다.

블룸웰과 매디슨 리드 모두 젊고 작은 이테일러의 전형적 문제(신뢰할 수 있는 공급업체 확보, 까다로운 고객 니즈 충족, 성장 관리)에 직면해 있습니다. 하지만 지혜(크라우드소싱이든 아니든)는 경험과 함께 옵니다.

"확장하려 할 때 완벽할 순 없고, 그건 괜찮습니다." 팬의 말입니다. "높은 기준이 있으면 힘들지만, 이 수준에선 그럴 수 없습니다. '충분히 좋게' 하고 나아가야 합니다."