운송사 마감일이 연말 매출 위협—소매업체가 알아야 할 것

크리스마스가 다가오고 있으며, 브랜드와 소매업체가 올해 계절 프로모션을 가능한 한 일찍 시작하려는 최선의 시도에도 불구하고, 가시적인 사실은 소비자들이 막바지 배송에 엄청난 욕구를 가지고 있다는 것입니다 — 그리고 대다수 소매업체는 휴일 일주일 전에 그것을 제공할 수 없을 것입니다. 이는 연중 가장 중요한 판매 기간 동안 약 일주일간의 온라인 매출 손실로 이어집니다.

연말 시즌은 과거에는 (소매업에 있어) 가장 훌륭하고 수익성 있는 시기였습니다. 언제 어떻게 이것이 변했습니까? 비난의 화살은 전자상거래의 갑작스러운 부상과, 급변하는 소비자 기대에 적응하지 못한 공급망 인프라의 무능력에 있습니다.

연말은 일 년에 한 번 오고, 전자상거래 시대에 그것은 정확히 문제입니다. 전미소매연맹(NRF)에 따르면 연말 매출은 연간 소매 매출의 약 5분의 1을 차지하며, 일부 비즈니스에는 연간 매출의 절반 이상을 차지할 수 있는 8주간의 창구입니다.

이 갑작스러운 매출 급증은 과거 오프라인 소매업체들에게는 호재였습니다: 연말 매출이 사업 고정 비용을 크게 증가시키지 않고 오기 때문에 수익성을 극대화했습니다. 하지만 팬데믹 발발과 함께 온라인 매출이 급증하면서 모든 것이 바뀌었습니다.

피크는 전자상거래 운영이 관리하기 악명 높게 어렵습니다. 더 이상 매장 영업 시간을 연장하고 고객들을 계산대를 더 효율적으로 통과시키는 문제가 아닙니다; 전자상거래 시대에 소매업체는 복잡하고 비용이 많이 드는 도전의 웹을 탐색해야 합니다. 다른 모든 우려를 훨씬 능가하는 라스트마일 덩어리? 운송사 제약입니다.

계절적 용량 한계

소매업체와 운송사 간의 관계는 연말 시즌 외에도 긴장되어 있습니다. 전자상거래의 부상은 압도적으로 그들에게 의존하는 소매업체들을 쥐어짜는 힘의 위치에 운송사들을 놓았습니다. UPS, FedEx, 미국 우정국(USPS) 같은 배송 거대 기업들이 서드파티 소포 라스트마일 배송의 약 95%를 통제하는 것으로 추정되며, 예상치 못한 패키지 양에 대처하기 위해 일년 내내 주거 배송에 더 높은 할증료를 부과했습니다.

연말 시즌은 "피크 위의 피크"를 나타내며, 물량을 관리하기 위해 운송사들은 서로 연관된 두 가지 제약을 부과합니다: 용량 한계(운송사가 특정 기간 동안 발송할 주문 수)와 마감일(물건이 제시간에 목적지에 도착하기 위해 배송되어야 하는 날짜).

우리가 조사한 브랜드의 98%가 운송사가 부과한 마감일이 연말 시즌 동안 매출 손실을 초래한다고 보고했습니다. 이 손실의 주요 동인은 대부분의 소매업체가 크리스마스 일주일 전 전체 온라인 매출을 놓친다는 사실입니다.

브랜드와 소매업체의 51%는 크리스마스 4~7일 전에 고객에게 배송 약속을 중단해야 합니다; 12%는 8~14일의 더 긴 마감 기간을 가지고, 또 다른 13%는 2주 전에 주문 접수를 중단합니다.

이는 소비자들이 막바지 배송에 엄청난 욕구를 보여주었기 때문에 특히 고통스럽습니다. 작년 구글 트렌드 데이터에 따르면 "당일 배송" 검색이 12월 22일부터 급증하여 12월 24일 정점에 달했습니다. 이는 세일즈포스(Salesforce)의 발견과 일치하는데, 작년 크리스마스 직전 5일 동안 온라인 매출이 약 58% 성장했습니다. 이러한 막바지 매출은 아마존(Amazon.com Inc.)으로 불균형하게 몰리는데, 운송사로부터 우대 대우를 협상했고 자체 공급망 인프라를 갖추고 있어 다른 소매업체들이 할 수 없을 때 배송을 제공할 수 있기 때문입니다.

수익 손실은 상당할 수 있습니다. 전자상거래 플랫폼 Fabric Inc.의 설문조사에서 브랜드와 소매업체 중 20%는 마감일이 매출의 최대 50% 손실을 초래한다고 말했습니다. 또 다른 5%는 50% 이상의 매출 손실을 말한다고 했습니다.

전략적 해결책

팬데믹 이후 현실에서 온라인 쇼핑의 상당 부분이 온라인으로 이동한 상황에서, 소매업체들은 이러한 막바지 연말 매출을 포착하기 위해 운송사에 대한 압도적인 의존도의 대안을 찾아야 합니다.

조사된 대부분의 소매업체와 브랜드들은 마감일을 극복하기 위한 전술적 우회책을 마련해 두고 있습니다 — 즉, 연말 프로모션을 일찍 시작하고, 온라인 구매 매장 픽업(BOPIS)을 홍보하고, 심지어 자비로 프리미엄 배송 서비스로 업그레이드하는 것 — 하지만 이것들은 핵심 문제를 해결하지 못하는 임시방편에 불과합니다.

더 큰 문제는 전통적으로 규모의 경제를 통해 브랜드와 소매업체가 풀필먼트 비용을 절감하는 데 도움을 주었던 중앙 집중식 풀필먼트 모델이 더 이상 단독으로는 충분하지 않다는 것입니다. 우리가 조사한 소매업체의 대다수(사실 95%)는 이를 인지하고 있으며 분산 풀필먼트 전략을 구현하기 위해 노력하고 있습니다.

분산 풀필먼트는 현재 허브 앤 스포크 풀필먼트 모델을 뒤집는 장기 전략이며, 브랜드 소매업체들이 비즈니스를 미래대비하고 점점 더 온라인으로 이동할 연말 피크 동안 이익을 극대화할 수 있게 합니다.

로컬 마이크로 풀필먼트 센터 네트워크에서 전자상거래 주문을 처리하면 소매업체들이 국가적 운송사 외에도 수많은 라스트마일 배송 제공업체와 협력할 수 있게 됩니다 — 자전거 택배나 온디맨드 급속 배송 회사든 — 그들의 판매 잠재력을 그토록 고통스럽게 제한하는 힘의 불균형을 완화합니다. 결정적으로, 그것은 소비자들이 기대하게 된 빠른 배송을 수익성 있는 단위 경제로 가능하게 합니다 — 심지어 (특히!) 크리스마스 이브 밤에도 말입니다.

Colin Coggins는 Fabric의 최고 상업 책임자입니다.