비즈니스와 고객 모두 만족하는 '골디락스 가격' 설정 6가지 검증 전략

막내 아들에게 '골디락스와 세 마리 곰' 동화를 읽어주다 가격 책정에 대한 깨달음을 얻었습니다. 골디락스의 불법 침입과 재물 파손 행위는 제쳐두고, 가장 인상적인 것은 '딱 알맞은' 의자, 죽, 침대를 발견한 그녀의 과정이었습니다. '너무 뜨겁거나 너무 차갑다'는 질문 구도가 골디락스로 하여금 '딱 알맞은' 죽을 발견하게 했습니다.

고객을 만족시키고 기업의 적절한 수익 요건을 충족하는 가격이 바로 '딱 알맞은' 가격입니다. 오늘날 혼란스러운 비즈니스와 코로나19 환경에서 제품이나 서비스 가격 책정은 기업과 소비자 모두에게 가장 큰 좌절 원인 중 하나입니다. 기업은 최상의 수익(이윤)을 확보하기 위해 가격을 올리려 애씁니다. 고객은 가격을 '낮게' 유지하여 더 높은 만족과 가용 자원 유지를 원합니다. 가격 책정의 영원한 과제는 양측이 동의하여 장기적 비즈니스 관계를 창출하고 지속하게 하는 것입니다.

가격이란 무엇인가 이해하기

가장 기본적인 수준에서 가격은 기업과 고객 간의 가치 합의입니다. 고객에게 제품은 필요한 만족을 제공하며, 지불한 가격은 제품 가치를 실현하기 위한 수용 가능한 트레이드오프입니다. 기업에게 고객으로부터 받은 가격은 투입 자원에 대해 기업이 기대하는 수익을 충족합니다. 고객과 기업 모두 동의해야 가격은 성공적입니다. 가격 합의가 경쟁사 행동, 변화하는 고객 니즈, 진화하는 비즈니스 수익 요건에 대응하여 역동적이어야 하는 것은 매우 중요합니다. 마지막으로, 아무도 지불하려 하지 않는 제품의 표시 가격은 가격이 아니라, 고객-비즈니스 가치 교환에 대한 철저한 오해입니다.

고객의 제품 니즈 충족 인식 필수

"하지만 내 제품은 더 가치가 있어!"는 대부분의 마케터 이마에 새겨져야 할 말입니다. 고객 미팅에서 기업들은 비용, 환율, 운송 비용을 논의하지만 이는 고객에게 아무 의미가 없습니다. 고객이 특정 가격을 지불하려는 의지는 제품이 구매 목적을 충족시킬 것이라는 믿음에 의해 좌우됩니다. 기업은 고객 니즈를 더 깊이 이해하고 이를 해결할 수 있는 능력을 전달해야 합니다. 그때 골디락스 가격이 작동합니다.

기업의 원하는 수익과 경쟁사 인식의 균형

기업은 고객에게 제품을 전달하고 소유주에게 이익을 주기 위해 존재합니다. 고객이 경쟁사 인식을 자사 제품의 전체 가치 인식에 어떻게 녹여내는지 발견해야 합니다. 기업이 고객 마음속에서 상당한 경쟁 없이 고품질 제품을 합리적 가격에 제공한다면, 골디락스 가격으로 가는 길은 더 쉽습니다. 기업의 원하는 수익은 동등한 제공물을 비교할 때 고객이 경쟁사 가치를 어떻게 인식하는지 반영해야 합니다. 골디락스 가격은 고객이 받는 가치가 경쟁사 제공물보다 크다고 믿을 때 작동합니다.

저가격은 제품을 상품화한다

저가격은 고객에게 거의 100% 통합니다. 문제는 귀사의 유일한 가치가 저가격에 있다는 고객 인식을 만든다는 것입니다. 지속적인 저가격은 기업에 낮은 수익을 안기고, 귀사를 상품으로 인식하게 만듭니다. 저가격 환경에서 고객 인식을 바꾸는 것은 매우 어렵습니다. 저가격이 고객의 인식과 의사결정을 지배하기 때문입니다. 골디락스 가격은 기업이 자사 가치에 대한 고객 인식을 이해하고 개선하여 합리적 가격이 자리 잡게 할 때 작동합니다.

고가격은 제품을 사치품 또는 '바가지'로 보이게 한다

고가격은 기업에 좋지만, 그렇지 않을 때도 있습니다. 고객은 고가격을 두 가지 방식으로 인식합니다: 사치품 또는 바가지. 사치품은 희소하고, 매우 높은 품질을 제공하며, 장기적 브랜드 일관성을 갖고, 대중에게 특별한 품목으로 인식됩니다. 사치품의 속성을 제공하지 않는 고가격은 고객에게 명백한 가치 불일치를 나타냅니다. 코로나19로 인한 비즈니스 및 개인 자원 제약은 전달하지 못하는 불합리한 가격을 확대경으로 들여다보게 합니다. 골디락스 가격은 기업이 고객에게 전달하는 정확한 품질과 가치를 이해할 때 작동합니다. 일관성 없는 고객 가치 전달을 동반한 불합리한 가격은 식어버린 죽 한 그릇입니다.

골디락스 가격은 저가와 고가 사이에 단단히 자리잡고 견고한 가치를 제공한다

골디락스 가격은 고객과 기업 모두를 만족시킵니다. 작동하려면 고객과 기업 모두 너무 낮거나 너무 높은 가격이 비즈니스 거래에서 기본 니즈를 충족시키려는 당사자 간의 극명한 가치 불균형을 만든다는 것을 이해해야 합니다. 코로나19 시기에 골디락스 가격을 사용하는 것은 지속적인 불안정 기간 동안 필요한 안정성, 일관성, 가치 인정을 나타냅니다.

골디락스 가격이 모든 기업에 통하는 것은 아니지만, 대부분에는 통합니다. 기업이 유사 제공물과 경쟁사를 고려하여 고객의 가치 인식에 맞춰 가격을 책정하기로 결정할 때, 고객의 목소리에 귀 기울이고 이해하며 인정하는 데 큰 진전을 이룹니다. 기업은 경청하고, 이해하고, 자사 제품에 대한 고객 인식을 경쟁사 대비 개선하기 위해 결단력 있게 행동해야 합니다. 코로나19 비즈니스 환경에서 골디락스 가격은 세상이 필요로 하는 고객과 기업에 안정성, 일관성, 가치를 전달합니다.

채드 스톨리(Chad Storlie)는 미 육군 특수부대 장교 출신으로, 저자이자 미네소타 대학 칼슨 경영대학원 마케팅 겸임교수입니다.