공급망 회복탄력성 구축: 포스트 코로나 시대의 가격 및 영업 전략 재고

코로나19는 글로벌 공급망에 중대한 혼란을 야기했습니다. 디지털 채널로의 즉각적 전환을 강요했고, 의존하던 물류 전략을 약화시켰으며, 모든 종류의 대면 상호작용을 재고하게 만들었습니다.

2021년을 맞이하며 새로운 현실에 안주하거나 정상 복귀를 기다리는 것이 유혹적일 수 있습니다. 그러나 당분간 변동성이 새로운 표준임은 분명합니다. 공급망 혼란의 주제를 조달과 물류에 집중하는 것이 유혹적이지만, 간과할 경우 재무 성과를 저하시키고 2020년 이루어낸 수많은 공급망 피봇의 성과를 잠식할 수 있는 주변적 도전이 밀접하게 연관되어 있습니다.

이는 내부 가격 책정, 비용 관리, 영업 상업 가이드 프로세스, 즉 정보가 수집, 분석, 전파, 실행, 측정되는 내부 데이터의 공급망을 의미합니다. 공급망 회복탄력성을 미래 혼란에 대비하고 과거 혼란에서 빠르게 회복하는 능력으로 정의한다면, 가격과 영업의 재구상은 회사의 손익(P&L)을 방어하는 것과 마찬가지입니다.

비효율적 프로세스의 숨겨진 비용

가격 책정과 영업 내 비효율적이고 비효과적인 프로세스의 비용은 상당하지만 종종 눈에 띄지 않습니다. 최근 글로벌 B2B 벤치마크 보고서는 이러한 저조한 관행의 총비용을 분석한 결과, B2B 기업들이 이러한 문제로 인해 연간 마진의 최대 17.1%, 연간 매출의 31.8%를 손실하고 있음을 발견했습니다. 이 손실 마진의 일부를 회수하는 것은 가능하며, 연간 마진의 1~3%, 기존 고객 매출의 5~15%를 되찾을 수 있습니다. 하지만 그 경로를 시작하기 전에 마진 손실이 어디에서 발생하는지 파악해야 합니다.

다음은 귀사의 가격 책정 및 영업 프로세스에 대해 고려해야 할 몇 가지 핵심 질문과, 선도 기업들이 인공지능과 더 스마트한 소프트웨어를 활용해 이 질문들에 어떻게 대응하고 있는지 살펴봅니다.

비용을 고객에게 전가할 신뢰할 수 있는 메커니즘과 프로세스가 있는가?

글로벌 시장은 예측 불가능하고 변동성이 크며 증가하는 비용에 직면해 있습니다. 많은 B2B 기업 리더들은 이러한 시장 역학이 가격과 마진에 미치는 영향을 더 면밀히 고려하고 있으며, 특히 고객들로부터 가격을 낮추라는 압박이 커지는 상황에서 그렇습니다.

이는 매우 어려운 질문으로 이어집니다. 매출 볼륨에 부정적 영향 없이 가격을 인상할 수 있는가? 어디까지 인상해야 하는가? 어떤 고객과 제품에 대해 가격을 인상해야 하는가? 비용을 고객에게 영리하게 전가하면 더 많은 이익으로 이어질 수 있고, 때로는 유일한 현실적 대안이 되기도 하지만, 지나치면 고객, 매출, 이익의 손실을 초래할 수 있습니다.

이 도전 과제를 관리하는 것은 비교적 간단할 수 있지만, 귀사의 가격 전략이 목표를 달성하고 원하는 결과를 내고 있는지 어떻게 확신할 수 있을까요?

현재 시장 혼란, 간헐적 비용 증감, 정기적 비용 변동 등 비용 변화의 원인이 무엇이든, 과거 전략이 얼마나 효과적이었는지 정확히 아는 것이 중요합니다. 예를 들어, 과거 비용 인상분을 고객에게 전가하려는 시도가 가격이 너무 낮아 돈을 테이블에 남겨두었는지, 아니면 가격이 너무 높아 비즈니스를 잃었는지 말입니다.

가격 최적화는 과거 전략의 효과를 이해하는 데 도움을 주며, 앞으로의 전략을 알리기 위한 최적의 시장 정렬 수단을 제공합니다. 이를 통해 비용을 어디에, 얼마나, 언제 전가할지 더 미묘한 접근이 가능해집니다.

비용을 어디에 전가할지 아는 것이 중요합니다. 앞서 언급했듯, 비용에 대한 전면적 가격 변경이 항상 타당한 것은 아닙니다. 가격 최적화는 각 고객의 가격 민감도에 대한 가시성을 제공하여, 저민감도 세그먼트에서는 100% 비용 전가가 볼륨 감소로 이어지지 않음을 식별할 수 있게 합니다. 반면 고민감도 세그먼트에서는 볼륨과 지갑 점유율을 유지하기 위해 비용 인상의 일부만 전가하는 것이 필수적일 수 있습니다.

똑똑하고 효과적인 가격 전략은 방정식의 '얼마나', '언제'뿐만 아니라, 이러한 개별 마이크로 세그먼트 전반의 '어디에'도 다루어야 합니다. 전략이 수립되면 가격 인상을 영업 담당자, 내근 영업, 이커머스 등 모든 채널에 신속하게 전파하는 것이 중요합니다. 여기에서 가격 관리 소프트웨어는 비용 변경 시 가격을 쉽게 업데이트하고 모든 가격 모드에 전파할 수 있게 합니다. 가격 모드란 리스트, 매트릭스, 협상/스팟/오버라이드, 고객별 가격 계약 등 귀사에서 가격이 표현되는 다양한 방식을 의미합니다. 기존 견적이나 계약에 영향을 미치는 가격 변경에 영업 담당자가 효과적으로 대응할 수 있도록, 딜 관리 소프트웨어는 영향을 받는 견적이나 계약에 대해 가격을 조정하라는 프롬프트를 영업 담당자에게 제공할 수 있습니다.

가격 변경이 매출(톱라인)과 이익(바텀라인)에 미치는 영향을 측정하고 예측할 수 있는가?

기업들은 가격 결정에 더 분석적으로 접근하려 할 때 흔히 가장 저항이 적은 길을 선택합니다. 일반적인 접근은 보통 데이터 정제와 분석, 더 구체적으로는 리포트 중심의 사후 분석으로 시작합니다. 과거를 아는 데 어느 정도 가치는 있을 수 있지만, 과거 지향적 분석은 미래의 더 나은 결정을 내리는 데 거의 가치가 없습니다. 또 다른 일반적인 경로는 더 정교한 엑셀 기반 모델을 구축하거나 구매하여 더 최적의 결정을 내리려 시도하는 것입니다.

두 접근 방식 모두에서 기업들은 여전히 비즈니스의 복잡성을 관리하는 데 어려움을 겪습니다. 결과적으로 직원들은 모델 출력을 실용적으로 만들기 위해 주관적 판단과 경험을 적용해야 합니다.

가격 책정의 경우, 엑셀 기반 모델은 대부분의 비즈니스에 내재된 복잡성을 감당할 수 없거나, 영업 담당자에게 모든 거래나 계약에 대한 딜별 가격 가이던스를 제공할 수 없습니다. 이러한 모델은 일반적으로 지나치게 광범위한 가격 세분화를 사용하여 대부분의 가격을 거의 모든 딜과 무관하게 만들고, 유지하고 싶은 딜은 쫓아내고 다른 딜에서는 돈을 테이블에 남겨두게 만듭니다.

또한 엑셀 기반 모델은 어떤 결과가 발생했는지 알 수 없으므로 문제가 계속 전파됩니다. 이러한 모델은 가격 변경 전 고객 반응을 동적으로 업데이트하고 예측하는 능력도 부족합니다. 스프레드시트 접근법은 대부분의 B2B 기업에 내재된 복잡성을 관리하기에 역부족입니다. 결과적으로 직원들은 모델 출력을 실용적으로 만들기 위해 주관적 판단과 경험을 적용해야 합니다.

이와 대조적으로, 강력한 시각적 분석을 포함한 가격 최적화는 귀사의 비즈니스 내 마이크로 마켓 전반의 가격 탄력성을 측정하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 가격이 시장에 출시되기 전에 그 잠재적 영향을 예측할 수 있게 합니다. 이는 가격이 귀사의 톱라인과 바텀라인에 어떤 영향을 미칠지 알 수 있도록 돕습니다.

영업 담당자가 적절한 제품을 적절한 시기에 전사적으로 판매하도록 보장하는 중앙집중식 메커니즘이 있는가?

벤치마크 보고서에서 발견된 놀라운 통계 외에도, 마인드셰어 2020(질리언트 연례 고객 컨퍼런스) 설문 응답자들이 꼽은 최고의 영업 과제는 '수동적 영업 프로세스(31%)'였습니다. 이는 영업 팀을 비난하는 것이 아니라, 많은 B2B 기업에서 적극적 영업 전략에 필요한 데이터와 고객 인텔리전스가 판매자들에게 쉽게 실행 가능한 방식으로 전달되지 않고 있음을 의미합니다.

영업 역할의 복잡성과 담당자가 적절한 오퍼를 전달해야 하는 속도는 רק 증가하고 있습니다. 팬데믹이 모든 것을 바꾸기 전에도, 가장 노련한 영업 담당자에게도 여러 때로는 상충하는 기업 전략을 실행하는 것은 힘든 싸움이었습니다. 스프레드시트와 이메일로 이를 해내기가 얼마나 가능했든, 게임의 룰이 바뀌었습니다.

선도 기업들은 AI를 활용해 영업 성장 인텔리전스를 더 빠르게 생성하고, 개별 전략과 시스템을 연결하여 전체 고객 라이프사이클 전반에 구체적인 행동을 유도하는 새로운 중앙집중식 접근법을 채택하고 있습니다.

고급 데이터 사이언스는 어떤 고객이 추가 매출 기회를 가지고 있는지, 고객이 어떤 제품과 수량을 구매해야 하는지 판단할 수 있습니다. 고급 관리 소프트웨어와 결합하면 데이터 사이언스의 결과물을 직접적인 멀티채널 행동으로 전환할 수 있습니다. 여기에는 판매할 제품, 판매 시기, 판매 방법을 판매자에게 알리는 것, 이커머스 사이트에 시한부 고객별 맞춤형 프로모션 가격과 제품 추천을 게시하는 것, 초정밀 맞춤형 마케팅 오퍼 구축, 고객 계약과 견적에 가장 최신의 관련 가격이 반영되도록 하는 것 등이 포함됩니다.

공급망 회복탄력성의 개념은 가격 책정 및 영업 의사결정과 같은 상업적 프로세스가 더 광범위한 공급망 효율성의 힘들게 얻은 성과를 얼마나 잘 지원하는지 고려해야 합니다. 대기업은 가격 책정과 영업 프로세스를 효과적으로 관리할 기술을 갖춰야 합니다.

똑똑한 조직들은 이미 신뢰할 수 있는 자문사와 협력하여 내부 데이터와 외부 시장 전망을 과학적 관점에서 전체적으로 파악하고 있습니다. 귀사는 어떤가요?

바렛 톰슨(Barrett Thompson)은 질리언트(Zilliant)의 상업적 우수성 부문 제너럴 매니저입니다.