초고속 패션 브랜드가 살아남는 4가지 검증된 전략

15~25세 세대가 조만간 패스트 패션 세계를 바꿀 것입니다.

최근 몇 년간 H&M, 자라(Zara) 같은 브랜드가 제조·소매 수직 통합 접근으로 시장을 지배했습니다. 하지만 ASOS, 부후(Boohoo) 같은 기업이 이 세그먼트로 확장 중입니다. 후자들은 구세력과 공통점이 하나 있습니다. '단거리 주자'라는 점입니다. 코어사이트 리서치(Coresight Research) 보고서에 따르면 디자인 아이디어에서 의류 납품까지 시간이 최소 2주, 최대 한 달입니다.

자라와 H&M에서는 제품 주기가 제품·제조 현장에 따라 보통 한 달을 넘습니다. 많은 전통 의류 소매업체는 여전히 6개월까지 걸립니다. 하지만 오늘날 초고속 의류 전문업체들이 고성능 물류 지원을 받으며 재무적으로 가장 성공적임이 입증되고 있습니다.

왜 이 신성 패션 기업들이 그런 성공을 누릴까요? 다음 네 가지 가능성 있는 답입니다.

초고속 기업은 고객을 안다

타깃 그룹을 면밀히 관찰해 현재 유행하는 것만 공급합니다. 그것도 거의 실시간으로. 예: 인스타그래머들이 빨간 스커트나 표범 무늬 바지에 '좋아요'를 누르면, 젊은 구매자는 2주 기다릴 필요 없이 온라인으로 새 최애템을 주문합니다. 일부 디자이너는 대형 패션쇼 라이브 스트림을 따라 첫 디자인을 실시간으로 가상 생성합니다. 과거 캣워크 트렌드는 보통 이듬해 고객 옷장에 걸렸습니다. 오늘날 가장 빠른 머천다이저는 대량 생산해 밀어내지 않습니다. 소량만 만들고 베스트셀러를 변형해 재생산합니다. 사고방식: "대다수 고객이 빨강·노랑 선호하는데 왜 갈색 스커트를 생산하나?"

초고속 기업은 온라인 채널만 공략한다

패스트 패션 구세력과 달리, 오늘날 가장 빠른 기업들은 단 하나의 오프라인 매장도 없습니다. 대신 웹에 오퍼를 쏟아붓습니다. 영국 ASOS(As Seen On Screen 약자)는 주당 4,000개 이상 오퍼를 냅니다. 고정 소매를 안 해도 되니 공급망이 짧아지고, 현대 소프트웨어·자동화 물류·빠른 수송으로 쉽게 가속화됩니다. 업계 젊은 인재들은 또 다른 트릭을 씁니다: 아시아 공장에서 유럽으로 향하는 중인 의류를 이미 온라인에 올립니다.

빠른 기업은 현대 기술에 의존한다

이 기업들은 공급망을 최첨단으로 끌어올리기 위해 모든 나사를 조입니다. 돈 듭니다. 하지만 투자는 초고속 비즈니스 작동의 전제조건입니다. 고도 자동화 백 소터, 공급망 투명성 확보와 공급업체·에이전시·포워더 실시간 통제를 위한 현대 공급망 소프트웨어가 필요합니다. 플레이어들은 중앙 플랫폼에서 협업해 고객 주문과 특정 단계 완료 기한을 항상 파악합니다. 그래야 단기 생산 변경이 빠르고 정확하게 전달됩니다.

일부 선두주자는 자국에서 생산한다

맨체스터 부후는 의류 약 절반을 영국에서 만듭니다. 임금이 아시아보다 높지만, 시장 출시 속도 이점으로 추가 비용을 상쇄합니다. 이 과정에서 고율 할인으로만 팔리는 재고 품목(브랜드 약화 위험)이 제한됩니다.

가격은 현대 고객의 즉각적 욕구 충족을 목표로 하는 기업들의 결정 요인이 아닙니다. 부후는 기본 티셔츠를 10유로부터, H&M은 그 절반 가격에 팝니다. 고객에게 극도로 빠르게 서비스하려면 운송비 더 지불해야 할 때도 있습니다. 40유로짜리 옷도 때론 항공 화물로 실어 나릅니다.

그런 운송 수단은 지속가능하지 않으며, 점점 빨라지는 소비 속도도 마찬가지입니다. 하지만 전통주의자와 비교하면 초고속 기업은 대량 미착용 의류를 폐기하지 않습니다. 고객 선호 제품을 정확히 알기 때문에 정확히 그 제품만 생산됩니다.

랄프 뒤스터(Ralf Duester)는 세트로그(Setlog Corp.) 공동창업자·CEO·사장으로, 공급망 관리 소프트웨어 제공업체입니다.