제조 기업을 위한 검증된 콘텐츠 마케팅 전략

수십 년간 B2B 제조 마케팅은 동일한 세 가지 개념, 즉 전시회 리드 생성, 영업 콜드콜, 네트워킹/관계 판매를 중심으로 이뤄졌습니다. 이들이 대기업에는 중요한 원칙이지만, 콘텐츠 마케팅이 경기장을 평평하게 만들었습니다. 재정적으로 부트스트랩된 신생 기업이 레거시 브랜드를 능가할 수 있게 된 것은 역사상 처음입니다. 즉, 레거시 브랜드는 시장 점유율을 유지하거나 확대하기 위해 마케팅 노력을 현대화해야 합니다. 콘텐츠 마케팅 는 확장 가능하며, 어떤 예산에서도 작동하고, 낡은 규칙대로 하지 않는 완전히 새로운 테크에 정통한 세대에게 도달합니다.

진실은 현대 B2B 구매자가 영업 담당자와의 상호작용 외부에서 광범위한 조사를 수행한다는 것입니다. 실제로 B2B 구매자는 결정을 내리기 전 약 13개의 콘텐츠를 소비합니다. 전반적으로 콘텐츠 마케팅은 전통적 마케팅보다 62% 저렴하면서 약 3배 많은 리드를 생성하지만, 제조업체는 역사적으로 현대화를 주저해왔습니다. 2020년 코로나19 팬데믹이 전시회를 사실상 없애버린 후에야 대부분의 제조업체가 블로깅, 소셜 미디어, 뉴스레터 등 콘텐츠로 초점을 옮겼습니다. 오늘날 CMI(Content Marketing Institute)의 2020년 제조 콘텐츠 마케팅 보고서에 따르면, 제조 마케터의 68%가 여전히 자신의 노력이 '보통 정도 성공적'이라고만 말합니다.

그렇다면 콘텐츠 마케팅을 다음 단계로 끌어올리는 방법은 무엇일까요? 다음 팁이 도움이 될 것입니다.

구매자 니즈에 집중하라, 세일즈 피치가 아닌

수십 년간 제조업체는 제품 이점을 내세워 고객을 확보했지만, 오늘날 구매자는 광고와 끊임없는 세일즈 메시지에 홍수처럼 시달립니다. 우리는 인터넷 브라우저에 광고 차단기를 설치하는 것과 같은 방식으로 이를 걸러냅니다. 불행히도 이는 업계 최대 난제 중 하나입니다. CMI 보고서에 따르면 마케터의 절반 이상이 전통적 마케팅과 세일즈 마인드셋에서 벗어나기 어려워합니다. 이 루틴에서 벗어나는 훌륭한 방법은 세일즈 피치가 아닌 구매자 니즈에 집중하는 것입니다.

오늘날 구매자는 신뢰할 수 있고 지식이 풍부한 파트너를 찾고 있으며, 귀사를 업계 권위자로 포지셔닝하는 콘텐츠를 통해 이러한 신뢰를 구축할 수 있습니다. 구매자가 업무를 수행하는 데 도움이 되는 콘텐츠 제작을 목표로 하십시오. 예를 들어 TestDevices는 '제조업을 위한 스핀 테스팅 101'이라는 무료 전자책을 출간해 스핀 테스팅을 심층적으로 다뤘습니다. 다른 기업들은 CGR Products의 자동차 제조 보고서 같은 업계 보고서나 웨비나로 성공을 거뒀습니다.

구매자 여정의 각 단계별 콘텐츠 제작

B2B 구매자 여정은 B2C(기업-소비자) 영업에 비해 엄청나게 깁니다. 즉, 콘텐츠가 만능 솔루션일 수 없습니다. 충동 구매에 의존할 수 없으며, 모든 단계에서 리드를 육성하며 관계를 구축해가야 합니다. 따라서 고객 여정의 각 단계에 있는 구매자를 동시에 타겟팅해야 합니다. 이에는 다음이 포함됩니다:

• • 교육 단계: 문제, 과제 또는 기회를 처음 조사할 때
  • 평가 단계: 옵션을 저울질하기 시작할 때
  • 전환 단계: 기업을 선택하고 구매할 준비가 됐을 때
  • 기쁨 단계: 구매 후 단계로, 기업은 고객을 행복하고 관심 있게 유지해 미래 리드로 육성하는 것을 목표로 해야 함

최선의 접근법은 다양한 콘텐츠를 만드는 것입니다. 예를 들어 평가 단계의 누군가는 관리자와의 버추얼 Q&A를 즐길 수 있지만, 교육 단계의 누군가는 유용한 전자책을 찾고 있을 수 있습니다. 어찌 됐든, 대부분의 제조 마케터는 이 전선에서 실패합니다. 2019년 CMI 조사에 따르면, 조사 대상자의 40%만이 구매자 여정에 기반해 콘텐츠를 '항상' 또는 '자주' 만든다고 답했습니다. 이를 전략에 녹여내면 다리 하나를 놓을 수 있습니다.

비디오 마케팅 시도

CMI 보고서는 또한 비디오가 제조 업계에서 최고 실적 콘텐츠 유형임을 발견했습니다. 96%의 소비자가 작년 대비 시청한 비디오 콘텐츠 양이 증가했다고 말하는 사실을 고려하면 놀랍지 않습니다. 전반적으로 대부분의 마케터는 비디오가 웹사이트 트래픽, 매출, 리드, 제품 이해도 향상에 도움이 된다고 동의합니다.

비디오 콘텐츠는 짧은 소셜 미디어 게시물부터 라이브스트림, 더 긴 설명 및 하우투 비디오까지 다양한 스타일로 제공됩니다. 많은 제조 마케터가 공장 투어 비디오 등으로 성공을 거둡니다. 어떤 의미에서 이는 구매자 여정의 일부를 단축할 수 있습니다. 구매자가 귀사가 제공하는 것을 더 잘 이해하게 돕고, 직접 시설을 방문할 필요성을 없앨 수 있습니다. Premier Mounts가 좋은 예시입니다. 모든 것은 신뢰와 신뢰성 구축에 관한 것입니다.

이메일 리스트 개인화

틱톡 시대에 이메일 리스트는 빈티지하게 느껴질 수 있지만, 여전히 구매자, 특히 제조 엔지니어에게 도달하는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다. 2020년 엔지니어를 위한 스마트 마케팅 연구 보고서에 따르면, 엔지니어의 65%가 최소 3개 이상의 뉴스레터를 구독하며, 절반 조금 안 되는 비율이 실제로 각 뉴스레터를 읽거나 콘텐츠를 스캔합니다. 그 이상으로, 엔지니어의 절반 이상이 전화보다는 이메일로 영업 담당자와 연결되는 것을 선호합니다. 즉, 올바른 사람들에게 도달한다면 귀사의 이메일 뉴스레터가 영업으로 가는 직통로가 될 수 있습니다. 비디오가 일반적으로 더 효과적이지만, 이메일 뉴스레터가 제조 업계에서 가장 인기 있는 콘텐츠 형태인 것은 당연합니다.

마케팅 메시지 효과를 극대화하는 한 가지 방법은 개인화되고 세분화된 이메일을 발송하는 것입니다. 제조업의 B2B 영업 주기가 특히 길기 때문에, 다음과 같은 카테고리에 초점을 맞춘 세분화된 리스트를 만들어 고객을 계속 참여시킬 수 있습니다:

• 업계
• 구매자 여정 내 위치
• 귀사와의 과거 참여도

이렇게 하면 전환 가능성이 가장 높거나 최소한 참여할 가능성이 가장 높은 고객에게 타겟 이메일을 발송할 수 있습니다. 온라인과 오프라인 모두에서 고객 관계를 구축하는 것이 중요하기 때문입니다. MailChimp에 따르면 세분화된 이메일 캠페인은 오픈율을 23%, 클릭률을 49% 높입니다.

단순히 실행하라 (Just commit)

2020년 CMI 보고서에 따르면 콘텐츠를 만드는 대부분의 조직이 동일한 것들로 고전합니다: 커뮤니케이션과 콘텐츠 제작 워크플로. 명확한 콘텐츠 전략과 편집 캘린더를 계획하면 이를 완화할 수 있습니다. 이렇게 하면 목표를 알고, 진행 상황을 이해하며, 무엇이 효과적이고 무엇이 아닌지에 기반해 적응할 수 있습니다. 결국 콘텐츠를 만드는 가장 효과적인 방법은 단순히 실행에 옮기는 것입니다.