밀키트 배달 서비스 수요 폭증… 호황 지속 가능할까?

밀키트 배달 서비스는 이미 올해 이전부터 꾸준한 성장세를 보였으나, 코로나19 도래와 함께 매출이 폭발적으로 증가했습니다. 이제 이들은 수요를 따라잡고 고객을 유지하기 위해 분주히 움직이고 있습니다.

팬데믹 이전에도 업계 전망은 밝았습니다. 2018년 미국 시장 규모는 이미 13억 달러를 넘어섰고(Grand View Research), 2020~2027년 연평균 12.8% 성장할 것으로 예상되었습니다. 2018년 12월 Peapod 설문조사에서 미국인의 77%가 외식보다 집밥을 선호한다고 답했으며, 응답자의 20%가 밀키트 배달 서비스 이용 의향이 있다고 밝혔습니다.

동시에 업계 장기 전망에 대한 우려도 있었습니다. 신선하고 부패하기 쉬운 식자재의 안정적 공급, 광범위한 메뉴 다양성, 정시 배송, 여러 생산자(많은 경우 지역 단위)로부터의 소싱 물류에 의존하는 비즈니스 모델의 수익성에 대한 의문 속에서 경쟁 업체가 끊임없이 늘어났습니다. 또한 초기 진입 업체들은 고객 유지에 어려움을 겪었습니다. 2017년 Statista 보고서에 따르면 사용자의 29%만 1년 후에도 서비스를 지속했습니다.

그러던 중 팬데믹이 수백만 소비자를 식당과 식료품점에서 몰아내며, 집으로 배달되는 즉석 밀키트에 이상적인 환경을 조성했습니다. 고객 유지 문제는 여전하지만, 업계는 현재 트렌드가 질병 진정 후에도 지속되기를 희망합니다.

오늘날 비즈니스는 두 주요 세그먼트로 나뉩니다. '데워 먹기(heat and eat)'는 완전히 조리된 식사가 용기에 담겨 전자레인지 데우기만 하면 되는 방식이고, '조리해 먹기(cook and eat)'는 계량된 식재료와 레시피를 받아 빠르게 조립하는 방식입니다. Grand View Research에 따르면 전자가 2019년 글로벌 매출의 65% 이상을 차지했으나, 후자가 2020~2027년 더 빠른 연평균 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다.

올해 극적인 성장을 경험한 '데워 먹기' 업체 중 하나는 Freshly Inc.입니다. 2012년 마이클 위스트라크와 카터 콤스탁이 설립하고 최근 네슬레 미국법인에 인수된 이 주간 구독 서비스는 3분 만에 데워 먹을 수 있는 식사를 제공합니다. 올해 식사 배달 100만 건 주간 돌파라는 이정표를 세웠으며, 연말까지 식사 출하량과 순매출이 50% 성장할 것으로 예상한다고 공급망 조달 부사장 산제이 세티는 말합니다.

코로나19는 기회이자 엄청난 도전입니다. 올해 Freshly는 내부·외부 커뮤니케이션을 대폭 강화해 성장에 보조를 맞춰야 했습니다. 자재 관리자는 매일 공급업체와 통화하고, 기업 팀은 핵심 공급업체와 더 자주 접촉합니다.

팬데믹 발발로 모두가 분주해졌습니다. "처음부터 완벽하지는 않았습니다."라고 세티는 인정합니다. 4월부터 6월까지 회의 증대와 비상 계획 개선 노력이 이어졌습니다. 마케팅과 운영 임원들은 어떤 식자재가 부족 위험이 가장 큰지, 긴급 시 대체 조달처가 어디인지 평가해야 했습니다. 다양한 '가정(what-if)' 시나리오를 실행해 여러 상황에 대비했습니다.

뉴욕시에 기반을 둔 Freshly는 뉴저지 린든, 메릴랜드 새비지, 애리조나 피닉스 3개 제조 거점으로 미국 전역을 커버합니다. 대부분의 공급업체는 국내 기반이나, 재배 계절에 따라 멕시코, 유럽, 중국에서도 일부 채소를 조달합니다.

지난 5년간 Freshly는 상당수의 소규모 '가내수공업' 식자재·포장 공급업체에 의존하게 되었는데, 매출이 3배로 뛰면서 이들을 '한계까지 몰아붙였다'고 세티는 말합니다. 분기별 리스크 회의에서 각 공급업체 의존도를 평가합니다. 이들 공급업체의 충성심에 감사하지만, 그들 중 어느 누구도 Freshly에 생존을 지나치게 의존하게 만드는 것은 우려스럽습니다.

한 구매자가 특정 공급업체 매출의 3분의 1 이상을 차지하면 "건강한 상황이 아닙니다."라고 세티는 말합니다. 공급업체와 구매자가 서로 과도하게 의존하지 않도록 추가 조달처 확보에 힘쓰고 있습니다.

Freshly 비즈니스 모델의 일부 복잡성은 자초한 것입니다. 매주 36가지 메뉴를 제공하며, 내년 말까지 80가지 이상으로 늘릴 계획입니다. 다양성 강조는 수요 계획자에게 잠재적 악몽입니다. 어떤 메뉴가 고객에게 인기 있을지, 어떤 메뉴가 폐기될지 예측하기 어렵기 때문입니다. 세티는 정교한 알고리즘으로 수요와 공급을 균형 맞춘다고 말합니다. 동시에 계획대로 안 될 때 신속히 조정해야 합니다.

"11월 1일 메뉴를 출시했는데 성과가 없으면 6주 내에 메뉴에서 내립니다."라고 세티는 말합니다.

팬데믹이 지나면 비즈니스는 더욱 경쟁적이 될 것으로 보이며, 적어도 일부 소비자는 예전 쇼핑과 식습관으로 돌아갈 것입니다. Freshly와 경쟁 밀키트 업체들은 상당수가 서비스에 남기를 희망하지만, 시장이 어떻게 전개될지, 팬데믹이 얼마나 오래 갈지는 가장 유능한 계획자도 답할 수 없는 문제입니다.

그동안 Freshly는 더 큰 성장을 준비 중입니다. 12월 캘리포니아 커머스 시티에 새 제조 시설을 가동할 예정입니다. 이 시설은 식사 생산 능력을 20% 높이고, 2021년 3월 2단계 가동으로 주문 처리량을 22% 추가 증대시킬 것입니다.

Freshly는 대소 규모를 막론하고 공급업체 풀도 확대하려 합니다. "Freshly 브랜드로 식사를 제조할 더 많은 제조업체와 협력 중입니다."라고 세티는 말하며, "작고, 배고프고, 민첩한" 수많은 경쟁자들의 도전이 커지고 있음을 인정했습니다.

"우리는 조리 식사 분야에서 최대 규모지만, 과거 성과에 안주할 수는 없습니다."