소매업체, 온라인 반품 혁신으로 끊김 없는 고객 만족 실현

팬데믹 초기에 이커머스는 미국 총 소매 판매의 11.4%를 차지했습니다. 1년 후인 2021년 3월 말까지 그 수치는 13.6%로 상승했습니다. 관점을 보자면, 코로나19가 촉발한 온라인 쇼핑은 일반적인 해의 이커머스 시장 점유율 성장을 두 배 이상 늘렸습니다. 그 결과, 온라인 판매량은 작년 1분기에서 2021년 1분기까지 거의 4배로 늘었습니다.

코로나 봉쇄와 매장 폐쇄가 이 가속화된 온라인 쇼핑 전환의 가장 큰 이유였습니다. 코스타 그룹(CoStar Group)에 따르면 약 12,200개의 소매 매장 폐쇄가 발생하여 매장 내 쇼핑 접근을 제한하고 온라인 구매로의 전환을 초래했습니다. 그러나 지금 대부분 매장이 다시 열렸음에도 온라인 쇼핑은 둔화 조짐이 보이지 않습니다. 전미소매연맹(NRF)에 따르면 전체 소매 시장은 상당한 이익을 얻을 전망입니다. 2021년 NRF는 소매 판매가 10.5~13% 성장할 것으로 추정하며, 온라인 판매가 시장의 최대 23%, 즉 1조 90억 달러를 차지할 것으로 봅니다.

성장은 반가운 문제지만, 대형 박스 소매업체와 온라인 소매업체의 증가하는 우려 중 하나는 증가하는 반품량 관리의 영향입니다. NRF에 따르면 2020년 매장 내와 온라인 혼합 반품률은 매출의 10.6%, 즉 4,280억 달러였습니다. 2021년 소매 판매가 4조 5천억 달러로 추정됨에 따라, 반품 예측액은 약 5,030억 달러입니다.

역물류 비용이 원래 판매 가격의 거의 60%에 달하므로, 소매업체는 비용을 줄이고 해당 품목에서 이익을 회수하지 않으면 상당한 손실에 직면합니다.

수년간 소매업체들은 구매를 위한 순방향 물류를 간소화하는 데 훌륭한 일을 해왔습니다. 그들은 제품을 소비자에게 전달하는 혁신적인 방법에 투자했습니다. 월마트(Walmart Inc.), 홈디포(Home Depot Inc.), 샘스 웨스트(Sam's West Inc.) 같은 기업들은 온라인 구매 매장 픽업(BOPIS)과 온라인 구매 매장 배송(BODFS) 역량 강화에 수십억 달러를 지출했습니다. 로우스(Lowe's)는 최근 미국 내 모든 매장에 픽업 라커를 설치하여 당일 BOPIS 옵션을 확대했습니다. 이러한 이니셔티브로 소매업체들은 풀필먼트 제공을 확대하면서 배송 일정을 단축할 수 있었습니다. 그러나 반품 측면에서는 비용을 완화하고 고객 고통 포인트를 해결하기 위해 동일한 수준의 노력과 혁신이 필요합니다.

모든 소비자의 67%가 구매 전 반품 정책을 봅니다. 많은 이들이 원활한 반품 경험을 제공하지 않으면 소매업체를 아예 외면합니다. 역물류 소프트웨어 회사 고티알지(goTRG)의 최근 설문조사에서 소비자의 78%가 반품 배송비와 재입고 수수료가 구매를 막을 수 있다고 답했습니다. 또한 50%는 짧은 환불 기간이 결정을 좌우할 것이라고 표시했습니다. 거의 3분의 1은 라벨을 인쇄하거나 제품을 재포장해야 하는 것이 불편해 업체를 바꿀 만큼 충분하다고 말했습니다. 간단히 말해, 편의성은 소비자가 어디에서 쇼핑할지, 특히 온라인 구매 시 고려하는 1순위 요소입니다.

열악한 반품 경험으로 인한 고객 손실의 미계산 비용과 1,500억 달러 이상의 순 반품 비용 문제는 소매업체가 역물류 프로세스와 반품 정책을 동시에 해결해야 함을 의미합니다.

고객 경험 개선

소비자들은 말했습니다. 70% 이상이 고티알지에 편리한 위치에서 반품을 맡기는 것을 배송하거나 매장으로 가는 것보다 선호한다고 말했습니다. 또한 64% 이상이 매장 내 반품보다 커브사이드 반품을 선호한다고 했습니다. 이는 소매업체가 편의성을 제공하거나 충성 고객을 잃을 위험을 감수해야 함을 의미합니다.

반품 산업에서 우리는 소매업체들이 이 증가하는 니즈에 대응하기 시작하는 것을 보고 있습니다. 루프 리턴즈(Loop Returns)와 해피 리턴즈(Happy Returns Inc.) 같은 기업들이 고객을 위한 컨시어지 서비스를 제공합니다. 이는 혁신적인 개념이지만, 컨시어지 반품은 전체 물량의 작은 비율만 다룹니다.

또한 아마존(Amazon.com Inc.) 등은 콜스(Kohl's Corp.) 매장과 제휴하여 온라인 반품을 처리할 물리적 위치를 제공합니다. 포브스(Forbes)에 따르면 이 파트너십은 양사 모두에 상호 이익이 되었지만 한계가 있습니다. 고객들은 반품 발송 시 직면하는 두 번째 큰 골칫거리로 픽업 위치 찾기를 꼽았습니다. 미국인의 거의 80%가 집에서 가장 가까운 콜스까지 최대 15마일을 이동해야 하므로 이는 선호 옵션이 아닐 수 있지만, 적어도 시작은 되었습니다.

소매업체의 과제는 이러한 소비자 중심 아이디어를 실행하기 시작하면서 동시에 역전략에 집중하는 것입니다.

역물류 역량 개선

더 많은 소매업체가 곧 엔드투엔드 반품 서비스(RaaS)를 찾을 것입니다. RaaS는 역공급망의 모든 부분에 대한 모범 사례를 구현하는 전략으로, 궁극적으로 고객 충성심을 고취하고, 재정적 영향을 줄이며, 회수를 늘리고, 저가치 반품 폐기로 인한 불필요한 낭비를 줄입니다.

의미 있는 RaaS 모델을 제공하기 위한 모범 사례에는 다음이 포함됩니다:

• 반품 시점부터 원터치 폐기 결정
• 계약 관리 소프트웨어
• 수백만 SKU의 큐레이팅된 데이터로 품목 폐기 결정 지원
• 부가가치 역량을 갖춘 글로벌 공급망 인프라
• 옴니채널 재상거래 전략
• 재판매 후 물리적, 재정적 상품 정산 능력

위와 같은 완전한 RaaS 모델을 구축하는 것은 쉽지 않은 작업입니다. 그래서 영리한 소매업체들은 더 나은 업스트림 결정으로 시작하는 풀서비스 솔루션을 찾습니다. 즉, 상품이 반품되는 순간부터. 이는 인공지능 기반 시장 데이터에 의존하여 품목을 처리, 배송, 리퍼비시, 재판매하는 방법에 대한 최적의 결정을 내리는 것을 의미합니다. 가장 효과적인 소프트웨어는 고객 수요, 운송비를 위한 치수와 무게, 수리 및 재마케팅 비용, 판매 속도, 끊임없이 변하는 가격 트렌드를 고려할 것입니다. 이러한 결정이 더 빠르고 스마트하게 내려질수록, 낭비적인 터치포인트가 적어지고, 소매업체는 수십억 달러 비용을 최소화할 더 나은 기회를 가질 것입니다.

반품은 소매업체에게 항상 퍼즐이 될 것이고, 소비자에게는 기대가 될 것입니다. 그러나 이 니즈를 충족하기 위해 혁신하고 풀서비스 솔루션을 만들 수 있는 기업들은 앞으로 제한 없는 성공을 볼 것입니다. 열쇠는 쇼퍼 중심 반품 정책을 공동 생성하고, 역물류의 모든 측면을 실행하며, 모든 품목에 대한 최대 회수를 보장할 올바른 파트너를 찾는 것입니다.

척 존스턴은 고티알지(goTRG)의 최고전략책임자입니다.