전자 상거래에 대한 소매 종말이 오고 있습니까?

지난 5년 동안 반복되는 경고는 소매의 종말이 우리에게 닥쳤고 실제 상점은 이제 쓸모가 없다는 것이었습니다. 사실은 이 암울한 예측을 뒷받침하지 못합니다. 사실, 좋은 상품화의 기본을 자세히 살펴보면 오프라인 매장이 잘 살아 있지만 실제 매장이 없는 많은 온라인 소매업체에는 어둡고 불길한 구름이 있습니다.

제 전문 분야인 주택 개조 소매 산업을 언급하겠습니다. 주택 개조를 위해 주택 소유자와 계약자에게 제공될 수 있는 제품은 말 그대로 수백만 가지입니다. 그러나 Home Depot와 같은 옴니채널 소매업체는 매장에 40,000개 미만의 고유 품목[SKU]을 비축합니다. 이 품목은 베스트 셀러의 구색으로 증류됩니다. 이를 통해 직접 구매하고 트럭에 적재된 화물을 효율적으로 운송할 수 있습니다.
오늘날 이러한 제품의 80%에서 85% 사이는 고객이 매장에서 선택한 다음 해당 고객의 차나 트럭으로 집으로 가져갑니다. 사실상 이것은 무료 노동입니다.

이제 온라인 판매처를 살펴보겠습니다. 소매 종말의 전체 전제는 오프라인 상점이 없으면 온라인 소매업체가 더 낮은 비용과 저렴한 공급업체가 될 것이라는 것이었습니다. 그러나 온라인 산업을 지원하기 위한 창고에 대한 엄청난 수요를 보십시오. 수요가 증가하면 비용도 증가한다는 것을 알고 있습니다. 이제 온라인 소매업체는 피해야 하는 바로 오프라인 자산에 막대한 투자를 해야 했습니다. 그런 다음 디지털 세계의 많은 발전을 따라잡기 위해 더 나은 기술에 대한 필요성을 추가합니다.

디지털 운영 전문 지식의 시스템 및 비용에 더 많은 자본 투자가 필요합니다. 이것은 온라인 문제의 시작일 뿐입니다. 이제 제품을 고객에게 배송해야 하며, 트럭에 실려 매장으로 배송되는 것과 비교하여 고객에게 개별 배송하는 비용은 다양한 세계를 비교한 것입니다. 개별 발송물의 운임은 어떻게 됩니까? 다시 한번, 우리는 전자 상거래 회사의 확산으로 수요가 증가하지만 공급은 UPS 및 FedEx와 같은 소수의 주요 운송업체에서 제공되는 것을 봅니다. 그 결과 비용이 급증합니다.

주문 처리 창고에서 일하는 모든 사람들은 어떻습니까? 현재 임금은 시간당 $15-20입니다. 이는 기존의 실제 매장 임금보다 훨씬 높습니다. 또한 실제 매장 인력이 감소한 것보다 창고 주문 처리를 위해 고용된 사람이 더 많았습니다. 따라서 인건비는 온라인 유통업체에 불리하다. 유료 노동 및 운송 비용은 이전에 고객이 수행했던 무료 노동 및 운송의 많은 부분을 대체했습니다.

온라인 소매업체의 장점 중 하나는 오프라인 매장보다 다양한 제품을 제공하는 경우가 많다는 것입니다. 우리는 이것을 전자 상거래의 "롱테일"이라고 부릅니다. 그러나 이러한 품목은 판매가 더딘 품목으로 매우 느리게 회전하는 상품에 운전 자본을 묶을 수 있어 총 마진 투자 수익률이 좋지 않습니다.

마지막 빨대는 고객 확보 비용입니다. 온라인 소매업체는 지속적으로 브랜드를 홍보해야 합니다. 문제는 너무 많은 기업들이 온라인 사업에 뛰어들다 보니 떠들썩한 소리를 듣기가 점점 더 어려워지고 있다는 점이다. 홍보할 문은 광고 플랫폼의 작은 과점에 의해 제어됩니다. 다시 한 번 우리는 수요 증가가 가격 결정력을 창출하고 전 세계의 Google이 이를 잘 이해하고 있음을 확인합니다.

Facebook의 CPM은 2019년 팬데믹 이전보다 33% 더 높습니다. Instagram은 23% 더 높으며 Google도 마찬가지입니다. 따라서 Allbirds 및 Warby Parker와 같은 순수한 온라인 소매업체가 매장을 여는 것을 볼 수 있습니다. 소매 위치는 치솟는 광고 가격보다 저렴한 브랜드 인지도를 제공합니다.

Amazon은 온라인 소매업체가 달성하기 위해 점점 더 많은 노력을 기울이고 있는 더 나은 가치에 대한 기대치를 만들어 냈습니다. Amazon조차도 전자 상거래 제품 소매업체에서 독립 온라인 소매업체에 그 책임을 지는 시장 전략으로 전환하고 있습니다.

체인 스토어 에이지(Chain Store Age)는 2021년 신규 매장에 대한 공격적인 계획을 가진 많은 소매업체 중 일부만을 나열합니다. 여기에는 Aldi[100], Dollar Tree[600], Five Beyond[180], Dollar General[1,050] 및 TJMax와 같은 소매업체가 포함됩니다. [98]. 목록은 계속됩니다. 소매 종말? 저는 그렇게 생각하지 않습니다.

주식 시장은 옴니채널 소매업체에 비해 순수 온라인 소매업체에게 더 높은 가격/수익 비율을 제공하는 경향이 있습니다. 많은 투자자들이 여전히 소매 종말 시나리오에 투자하고 있습니다. 결산의 날이 올 것이며 옴니채널 소매업체는 보다 생산적인 소매 형식이 될 것입니다.

Jim Inglis는 Inglis Retailing의 사장이자 다음의 저자입니다. 획기적인 소매업:Bleeding Orange 문화가 모든 것을 바꿀 수 있는 방법.